广西师范大学出版社（简称“广西师大社”）的文创业务是市场部和美术分社在出版社集团内部联合申报的一个创新创业项目，市场部负责品牌运营，美术分社则提供艺术方面的专业支持。项目的资源主要依托于出版社的品牌影响力，以及围绕图书和作者进行创意开发。在文创项目申报之初，我们就对标人民文学出版社的文创品牌“人文之宝”，设定了明确的发展目标：成功打造一个既能孵化产品又能盈利的品牌，快速实现销售，提高利润率，获得广泛的社会关注，满足读者在图书之外的文化需求。
项目成立之初，我们也遇到过许多难题，最大的难点便在于创意开发。广西师大社位于非一线城市桂林，与北京、上海等城市相比，在设计人才和资金方面存在一定的劣势。当时项目的启动资金只有20万元，如何利用有限的资源快速实现变现，对于一个初创的小项目来说，是巨大的挑战。
文创项目的运营并未设立专人专岗，真正投入到这项工作中的只有1.5个人，其中一位同事兼职日常运营；另一位则是部门的设计师，她需要在完成新媒体账号的图片设计工作的同时，抽出一半时间为文创项目设计产品。其他同事主要在微信群里进行日常交流，只在参加书展或市集时提供具体支持。
虽然团队规模不大，资源有限，但文创项目依然取得了令人满意的成绩。自2023年上半年启动以来，经过不到两年时间的发展，文创品牌“阅·见”已频频在各大书展和图书市集上亮相，逐渐被读者所熟知。在销售上也表现良好，截至2024年9月底，文创销售收入达到300多万元。
围绕社里的图书和作者IP，广西师大社开发了一系列兼具文学价值、美学价值、实用价值的文创产品。例如，根据图书《平如美棠》设计的“平如美棠茶具”，将书中的爱情故事和金句融入小小的茶杯，读者可以在品茗之际，感受书中情感的温暖。
“《千面宋人》& 鱼乐礼盒”中的宋韵茶器将千年宋韵与茶道情致相结合，品味古典与现代的碰撞，仿佛置身于历史长河中，让一杯香茗唤起千年传世之感。
以《敦煌：众人受到召唤》中敦煌壁画乐廷瑰夫妇供养图为灵感，设计制作了“只此敦煌”旋转氛围灯，将千年文化融入现代家居，让古典与时尚完美融合，感受来自敦煌的千年韵味。另外，实木签字笔、牛骨裁纸刀、红木柳叶纸刀等也都得到了良好的市场反馈，其中签字笔已经售出几千支。
除了图书，出版社的社标也是文创产品设计的灵感来源之一。利用广西师大社的社标开发的书立、书签等文具，也是广受欢迎的热销产品。
爆款帆布包的出炉
帆布包/袋可谓广西师大社的“明星文创”，如“藏书过千&存款不易”和“藏书过万&存款为零”两款帆布袋，反映了许多人“存钱难”的现状，引发书迷们的共鸣。我们还根据《艺术中的阅读者》书中的图片元素设计了一款撞色斜挎帆布包，推出了薄荷曼波、栀子黄、珊瑚橘三个色系。
帆布包/袋中最为读者熟知的要属卡夫卡签名刺绣托特包，自2023上海书展首发以来，已经售出近三万个，销售额达230多万元。卡夫卡签名刺绣托特包的创意出自广西师大社·上海贝贝特旗下图书品牌“文学纪念碑”推出的图书《卡夫卡传：早年》《卡夫卡传：关键岁月》，2023年是卡夫卡诞辰140周年，2024年是他去世100周年，在这两个时间节点上设计了这款托特包。卡夫卡作为现代派文学的奠基人，其作品深刻探讨了现代社会中的异化与孤独主题，书中的金句对现在的年轻读者来说非常容易产生共鸣。这款托特包设计简约大方，在日常生活中也很实用。最初有深咖和浅咖两种颜色，包面上绣有卡夫卡的签名及其作品中的金句：“尽管人群拥挤，每个人都是沉默的，孤独的”和“我会握紧你的手，只要你愿意”。这些句子不仅触动了年轻消费者的情感，也与他们强调个体独立和边界感的社交观念相契合。
根据消费者的反馈，我们又对托特包进行了升级，增加了四种新颜色，并推出了更适合女性使用的小号版本。托特包的高颜值吸引了很多消费者在小红书平台发图晒单。随着热度不断发酵，很多读者慕名来到上海书展，我们带去的100多个包很快售罄，位于温州的生产厂家迅速补货，书展后半程，团队成员每天都会拉着小车在书展入口处等待送货的师傅。一些热情的读者会在门口排队等待购买；有些甚至提前在线上下单，等待发货。2023上海书展期间，线上线下共售出4400个托特包。书展结束后，我们并没有停止推广，而是继续在小红书等社交媒体平台上进行宣传，产品持续受到关注，最终收到近万个订单，直到当年11月初才全部完成发货。
目前，卡夫卡签名刺绣托特包仍在售卖中，截至目前，总销量已经接近三万个，成为广西师大社最火爆的一款文创产品。
让文学与日常用品结合
继卡夫卡签名刺绣托特包取得成功之后，我们继续沿着这一思路，开发了一系列与作家卡夫卡和毛姆相关的文创产品。其中包括一款“卡夫卡主题保温咖啡杯”，虽然咖啡杯是常见的日用品，但添加了与卡夫卡相关的文化元素后，就变得与众不同。这款杯子的销量接近3000个，显示出文化与日常用品结合的魅力。
同时，我们还推出了一款印有卡夫卡名言“阅读是砍向我们内心冰封大海的斧头”的手提袋。该产品自2024年全国图书交易博览会推出以来，三个月内销量超过2000个，持续受到市场欢迎。
此外，还设计了一款毛姆签名刺绣帆布包，上面绣有毛姆作品《刀锋》中的一句话：“我愿意去过各种各样的生活，不管它们有多苦涩，多悲伤”，在实用价值的基础上，赋予帆布包深刻的文化意义。
手绘作家头像冰箱贴也是今年的热销产品，冰箱贴上的作家头像由社里的实习生亲手绘制，还附有从该作家作品中精心挑选的金句，在2024上海书展上首次亮相，深受读者喜爱，销量近1000个。
《2024年文创行业报告》指出，消费者购买文创产品的原因包括两个方面：一是可以从中获得情绪价值、文化价值等附加价值；二是对联名周边感兴趣。广西师大社的文创产品恰好契合了消费者购买文创产品的“爽点”，迎合了市场需求，有效促进了消费者的购买行为。
尽管文字阅读很容易被图像和短视频所取代，但文字始终是承载思想和文化的重要载体。文学作品是作家用文字表达内心世界的独特创作，拥有其他载体无法比拟的价值。也许消费者不曾完整阅读过卡夫卡的任何一本书，但还是有可能因为文创产品上的一个金句而去翻开他的作品，文创产品的最大意义就在于此。
*本文为广西师范大学出版社市场部主任陈子锋在“‘出版+文创’，内容多元经营研讨会”上的主旨演讲，经授权发表，有删改
（本文编辑：周贺）