广东旅游出版社“番外”文创品牌 从“小打小闹”到粗具规模
◎ 盛 娟 本报记者
“最开始就是我们几个年轻编辑为爱发电，谈成本，跟工厂‘相爱相杀’，有点‘小打小闹’的感觉。”广东旅游出版社融创中心高级主管黎懿君说。没想到的是，她口中这个“小打小闹”的业务仅仅一年后就成为社里的重点板块——从2024年7月第一个产品落地到2025年7月31日，“番外”文创品牌总发货码洋约1000万元，成了全社业务发展的第二条增长曲线。
这一年中，究竟发生了什么？几个文创领域的“小白”是怎么“鼓捣”出这么一个“大买卖”的？
文创“小白”的热血出发
虽说正式进军文创业务是2024年的事，但做文创的基因早就在出版社扎了根。10年前，广东旅游出版社就开发出了个性旅行产品“番外旅本”系列，让图书跳出传统形态，与互动手账、互动地图巧妙结合，把阅读变成了一件充满趣味的事。
2024年，国内文创市场愈发火热，广东旅游出版社再次将目光锁定文创赛道，准备打造“番外”文创品牌。在他们看来，做书和做文创本质上是相通的，都是做内容、拼策划，核心是要精准捕捉市场需求。当年7月，广东旅游出版社融创中心携手肥志团队、华厦大酒店联合推出“如果历史是一群喵”联名月饼——“喵好月圆”月饼礼盒及月饼卡，售出7000套。与此同时，团队悄悄酝酿的另一款文创产品也即将登场，这就是后来大卖的满洲窗金属透光冰箱贴。
满洲窗金属透光冰箱贴&书签（广东旅游出版社供图）
聊起这款爆品的创意源头，黎懿君介绍说，和许多出版社刚开始探索文创业务时一样，融创中心最初做文创的几位同事都是兼职上阵，其本职工作涵盖新媒体运营、图书编辑等。这几位20多岁的年轻人的共同特点是热爱旅游、热爱广东当地文化，对文创产品有热情，用黎懿君的话说就是“有点为爱发电的冲劲”。一开始，大家就打定主意要以广州本地文化符号为设计内核，但具体从哪个点切入，却犯了难。“当时我们‘脑暴’了好久，骑楼？早茶？为了找灵感，翻遍了社里出版的书，想从字里行间扒点线索。直到看到广州博物馆主编的一套书中有一本专门讲满洲窗的，灵感瞬间就冒出来了！”
满洲窗是岭南特有的窗式，由传统木框架镶嵌套色玻璃蚀刻画而成。那些套色玻璃蚀刻画堪称中西合璧的工艺精品，用进口玻璃经蚀刻、磨刻或喷砂脱色处理，以传统题材为内容，红、黄、蓝、绿、紫、金等色彩交织，再配上各式造型，让窗户透着一股典雅秀气。“满洲窗既能代表岭南文化，又能勾起粤港澳大湾区的共同记忆。”团队当即决定，就从满洲窗冰箱贴做起。
团队跑遍广州的大街小巷，拍下各式满洲窗的照片，再进行艺术加工——调整形制线条、重新调配色彩。“我们的产品不是简单复刻满洲窗，而是‘二次创作’。”团队里没人学过美术，就把想法告诉社里的美术编辑，让专业人士来落地。同时，团队成员凭着自己的审美一点点打磨细节，让产品越来越精致。
那会儿的团队，说是文创“小白”一点也不夸张——不知道去哪里找厂家，也不懂文创产品的生产流程，但这些在她们看来都不算事儿。“对我们来说，最难的是创意。”凭着这份热爱，到2024年7月底，历时3个多月的第一款满洲窗金属透光冰箱贴终于诞生了。
从碰壁到走红
提到广东旅游出版社，不少人可能会认为，作为与旅游行业深度绑定的出版机构，它与广东省内知名景点的合作，必然将极大地促成文创产品的铺货。但现实情况却大相径庭，该社文创产品的销售曾一度面临重重阻碍。
广东旅游出版社发行部副经理梁慧冰道出了其中的难处：与国有单位洽谈合作时，审批流程较长；而面对民营企业，对方完全以市场为导向——第一款满洲窗金属透光冰箱贴的售价是49元，价格优势不明显，对方迟迟未明确合作意向。
就在渠道拓展陷入僵局之际，一位曾有过合作的民营书店主理人，成了打破困局的关键。这位主理人极具商业眼光，在广州市北京路步行街、永庆坊等人流量最密集的核心地段布局了四五家门店。在经营模式上，他不仅深耕线下体验，还积极打通线上销售渠道，构建起线上线下一体化的运营体系。更关键的是，一次偶然的机会，读者随手拍摄了书店里摆放的满洲窗冰箱贴并发布在社交媒体上，这条分享意外爆火，点击量突破10万，形成了一场自发的宣传。这拨意外的流量红利，为广东旅游出版社文创产品的渠道拓展带来了重要转机：不仅销量大幅增长，销售通路也就此被打开。
有了一次成功的合作之后，广东旅游出版社的文创产品开始加速进驻更多场景——既有团队主动上门洽谈的合作，也有合作方主动伸出的橄榄枝。“文创圈就这么大，大家都会盯着同行的爆款产品。有合作方看到我们的产品走俏后，直接搜索社里的官方联系方式找过来。”截至目前，与广东旅游出版社达成合作的文创销售渠道已超过30家，渠道布局实现了质的飞跃。
在逐步拓展渠道的同时，2024年9月，包含4款不同颜色的满洲窗金属透光冰箱贴上市，首批生产量500套。由于之前单品的出色表现，这套产品在当年国庆节前就被订购一空，春节前更是迎来爆发式需求。如今，这款冰箱贴每次加单都是1万套起。
一年开发了200多种产品
从第一个产品亮相至今，广东旅游出版社的文创产品已扩充到200多种，分为3大类：岭南文化符号文创、艺术家文创、潮玩IP文创，分别被纳入“番外广东”“番外广州”“番外制造”3个子品牌旗下，产品形态除了冰箱贴，还有徽章、明信片、笔记本等。
岭南文化符号文创聚焦当地文化符号，用多样文创载体浓缩广州的历史底蕴与烟火气。建筑方面，骑楼、西关大屋等特色建筑，永庆坊、镬耳屋等生活场景，圣心大教堂等地标建筑都成了灵感来源；生活文化方面，“老广手记”系列瞄准柴火煲仔饭、泮塘五秀、广式牛杂等美食，“广式生活”系列则从饮食到日常物件，细致捕捉岭南生活的鲜活气息。
艺术家文创由融创中心联合社外设计师、插画师等共同打造。目前的合作伙伴都是社里的签约作者。比如与城市人文旅游手绘作家江柳合作的冰箱贴、明信片，以她笔下的广州美食和街道插画为素材，定格打铜、扒龙舟、西关小姐等非遗与城市风情；与设计师鹿燃合作的4款长幅折叠明信片，以赛龙舟、非遗广彩、广州塔、西关大屋为设计元素，这种异型明信片展开有0.6米长，差不多是成年人胳膊的长度，让广州文化记忆以更丰满的姿态呈现在人们眼前。
潮玩IP文创则以“卡皮巴拉”为主要形象，团队希望借其亲和力，结合地方特色，在推广广州地域文化的同时拓展消费市场。这一系列已开发的7款产品各有亮点，如卡皮巴拉（广州站）金属冰箱贴、卡皮巴拉广式早茶虾饺扇、卡皮巴拉广式早茶叉烧包扇等，都深受喜爱。
在产品开发过程中，融创中心始终坚守两个原则。一是做系列，从“大单品”拓展到“新系列”。“比如‘满洲窗’，我们尝试用不同材质、不同形式来呈现，横向扩充这个文化符号的表达，既让大家更懂得它的文化内涵，也让品牌和地域文化深度绑定，提高影响力。”二是做精品，深挖产品内涵。“像‘卡皮巴拉’IP，它‘佛系’的生活态度跟现在年轻人很‘对味’，我们就顺着这个形象去讲述成长故事，从卡皮巴拉游广州，到卡皮巴拉广式早茶，再到计划中的‘运动系列’，让这个形象慢慢丰满起来。我们想通过做精品，搭建起‘番外’的文创故事宇宙。”黎懿君说。
好看且有文化内涵是制胜法宝
从第一个产品问世至今，融创中心的文创业务已经做了一年。截至2025年7月31日，“番外”文创总发货码洋约1000多万元。回望这一年的发展，黎懿君和梁慧冰这两位一线操盘手这样总结她们的经验。
首先是背靠出版社多年积累的内容和作者资源。其中既包括图书产品资源，更包括出版社多年来积累的庞大的作者库。“我们社合作过的优秀作者太多了，而且很多作者都合作了好多年。他们积累的文化底蕴，能为文创产品源源不断地输送灵感和内涵。我们要做的事情，就是把优质内容换一种形式呈现出来。”黎懿君说。
其次是团队敏锐的市场嗅觉。目前，广东旅游出版社文创团队的产品经理和设计师是5位“95后”“00后”年轻人。“我们虽然不都是美术科班出身，但胜在对市场趋势特别敏感。”黎懿君以满洲窗金属透光冰箱贴举例，她说，爆火的文创产品都有流行周期，去年这款产品刚推出时，透光元素正火，团队踩中了这个点；而从去年年底到今年年初，流沙文创开始走红，团队顺势推出的满洲窗流沙透光冰箱贴（一套4款）和花样广州之塔影流沙冰箱贴，同样成了市场宠儿。黎懿君总结说，文创产品的设计关键有两点：“一是要好看，一眼看上去就很有特点；二是有故事，光好看只能算是不错的旅游纪念品，文化内涵才是文创产品的灵魂所在。”
最后是市场开拓上的灵活应变。目前，广东旅游出版社的文创产品主要在线下渠道销售，如广州的重点旅游景点、文创小店和省内新华书店。黎懿君说：“我们的产品主打情绪价值，需要营造消费场景，所以以线下渠道为主。”但线上——如出版社的自营店铺、小红书等——也是重点耕耘的阵地。“在内容电商平台，我们主要做品牌宣传和产品绑定。”此外，文创产品定制也是当下一个比较重要的模式，广州的书店、景点、酒店，以及总部设在广州的企业，都是他们的客户。比如有消费者入住广州胜利宾馆后，在评论区留言特意提到“胜利宾馆粉粉的冰箱贴好可爱”。这个冰箱贴，就是广东旅游出版社为胜利宾馆定制的。
此外，黎懿君特别提到了要重视版权登记，这对广东旅游出版社融创中心来说，是一个教训。“满洲窗”冰箱贴火了之后，团队成员在过街天桥的小摊位上看到了盗版产品，但因为前期没有做版权登记，在维权时处处被动。现在，一旦有新品出来，他们立刻就做版权登记；同时为了提防盗版，新品上市前绝不提前发布产品图片，“就怕盗版商仿造”。
从广州出发走向全国
广东旅游出版社的文创业务，从最初的“小打小闹”到慢慢形成了规模——稳定的供应商、固定的合作设计师、畅通的销售渠道。当这条业务线越来越顺，势必要迈向更广阔的舞台。
广东旅游出版社计划打造一个粤港澳大湾区文创共创平台，联合志同道合的伙伴，用文创讲好岭南故事、中国故事。平台将聚焦这些核心文化符号：深挖岭南文化、大湾区城市地标、历史名人、非遗技艺、特色民俗节庆，形成系列化主题。在这个平台上，大家可以一起孵化IP，鼓励设计师、艺术家、文化学者、非遗传承人共同参与创作，还将通过文创大赛发掘更多潜力创作者。
同时，他们希望打造线上线下融合的沉浸式体验。目前，融创中心已经为一些合作伙伴定制了与产品主题相关的展陈设计和快闪空间，未来可能会有更多尝试。
在产品销售层面，广东旅游出版社“走出”广州、开拓更广阔市场的规划正日益清晰。此前，团队带着少量文创产品参加了第33届全国图书交易博览会（简称“书博会”），起初大家还有些顾虑：这类带有鲜明广州特色的文创产品，会不会只有消费者到广州旅游时才愿意购买？但在书博会现场，颜值超高的“满洲窗”系列文创，吸引了大量女性用户；而“卡皮巴拉”系列则被小朋友们喜爱。梁慧冰特意“采访”了一位购买叉烧亚克力冰箱贴的消费者，对方说：“我觉得叉烧特别好吃，看到这个冰箱贴就想起那股香味，所以就买了。”
这次书博会的经历，让梁慧冰更加坚信：优秀的文创产品没有地域界限，只要有独特的文化内涵，就能打动不同地区的消费者。如今，她已经开始规划与更多省外渠道展开合作，不仅要让广东旅游出版社的文创业务覆盖省内，更要一步步走向全国市场，未来甚至有望走向国际舞台。