销售收入超千万元 上海书展上的文创爆款如何炼成？
◎ 周贺 本报记者
据上海书展官方统计数据，2025上海书展文创产品销售收入达1017万元，较2024年的400多万元同比增长超100%。从帆布袋、冰箱贴到“吧唧”（徽章）、主题礼盒，各类文创产品不仅成为读者争相抢购的“香饽饽”，更成为出版业新的业务增长极。其中，上海译文出版社（简称“译文社”）的“七海制造局”以146万元的销售额遥遥领先，人民教育出版社（简称“人教社”）的“人教文创”、人民文学出版社（简称“人文社”）的“人文之宝”、广西师范大学出版社（简称“广西师大社”）的“阅·见”等文创品牌也表现亮眼，共同书写了“出版文创”的“上海热度”。那么，这些“出版文创”为什么能在上海书展爆火？出版机构在产品端和营销端都做了哪些努力？
头部品牌领跑市场 差异化策略成就销售佳绩
整体来看，在上海书展销售效果最好、最“出圈”的文创产品依旧来自一些入局较早且已实现品牌化运作的出版机构，他们提前策划，精心准备，各有各的营销策略。
其中，译文社“七海制造局”延续了2024年的强势表现，以146万元的销售额领先于同类出版社。“七海制造局”今年主打“书展限定”概念，限量推出的“永夏花园限定礼盒”成为书展“人气王”。该礼盒内含“永夏花园”主题茶包便笺5款随机1款、主题茶包书签5款随机1款、主题铜胚彩漆磁吸夹5款（含展会限定款）随机1款、主题铜胚彩漆挂饰5款随机1款。这款礼盒不仅只为本届上海书展“独家定制”，还为营造稀缺感，“每天限量发布400件，每人限购2件”，开售即被抢购一空。此外，“七海制造局”在书展首发的口袋书囊和针织棉袜等新品，凭借实用设计与品牌辨识度也广受欢迎。
人文社的“人文之宝”则以“爆款带动全品类”的策略创下佳绩。据了解，“人文之宝”在书展期间累计售出近10000件产品，销售额达数十万元。“文学包袱+思想包袱”作为核心引流产品，成为全场“显眼包”——读者在“人文之宝”消费满39元即可免费获得这款大型编织袋，独特的设计与实用属性让它成为书展现场“行走的广告牌”，不少读者为获取该赠品而购买了其他单品。同时，人文社展位前的“迅哥儿”（鲁迅）人形立牌引发“打卡”热潮，进一步带动了“海子系列”文创、“迅哥儿和他的朋友们”鲁迅主题文创、《新青年》杂志创刊110周年纪念主题藏书票等文创产品的销售，这些产品因人气过旺多次处于补货状态，其中“海子系列”上线首日便售罄多个品种。
人文社文创部主任邝芮表示，在上海书展前期，“人文之宝”做了充分的产品主题策划和活动策划，并且邀请了不少媒体做预热采访和传播，也通过人文社官方小红书账号等平台策划线上“路透”活动；书展中期，一方面与大量媒体保持联动，另一方面开展读者“打卡”等活动，让读者成为“自来水”，延续品牌曝光热度；在书展后期，做好流量转化，把前期通过线上和线下吸引来的读者转化成品牌用户，并促成消费转化。
多元品类齐发力 情绪价值与IP赋能成爆款密码
从销售数据来看，上海书展上的爆款文创涵盖徽章、布袋、冰箱贴、主题礼盒等多个品类，这些产品的共同特质在于精准捕捉到读者的情感需求与IP认同感。 人教社的“人教文创”主打“回忆杀”，将读者记忆中的经典课本元素以创意形式重现，化身为兼具精美品质与亲民价格的文创礼品。本届书展上，“人教文创”现场展售百余种产品，总销售额十余万元。特别是“鲁迅Q版限量手办”，一经发售便引发购买热潮。其他爆款单品，如“课本冰箱贴”细致还原了与各地景点相关联的课文“内页”，勾起消费者学生时代的回忆，激发“去看看”的情感共鸣；“TREE MAN手提包”则凭借潮玩设计与时尚感赢得年轻群体青睐。
二十一世纪出版社集团（简称“二十一世纪社”）的“大中华寻宝记”系列文创则是“吧唧热”的典型代表。其本届书展销售Top5产品均来自该系列，包括山海有灵徽章、神兽幻想派对徽章、神兽世界珍藏卡牌、顶呱呱公仔（24cm）及神兽星芒天团徽章。据该社阅读推广事业部胡玉婷介绍，“吧唧”的走红得益于“谷子”热潮的带动——2025年年初，“谷子”成为“Z世代”群体关注的热点，二十一世纪社与版权方京鼎动漫顺势而为，在《宁夏寻宝记》新书上市前，将“吧唧”植入新书，随书赠送100万个神兽盲袋徽章作为“六一”儿童节礼物；同时发起“‘晒’书‘晒’吧唧”有奖活动，在小红书、微信公众号等平台传播，配合开发多款系列“谷子”产品，实现预售一周发货近3000盒、销售码洋近20万元的成绩。值得一提的是，普通款、小隐藏款、大隐藏款的设置，以及盲盒、盲袋的购买形式，大大增加了读者在购买过程中的消费热情，使得“吧唧”成为炙手可热的文创产品类型。
中信出版集团（简称“中信”）的“作家态度”杜邦纸袋凭借材质创新与文化内涵成为“常青树”，连续多年在上海书展热销。这款纸袋采用近年流行的杜邦纸材质，轻便且具有“纸”的特性，与图书属性天然契合。为做出差异化，中信精选了黑塞与托尔斯泰的金句——中信图书发行集团新媒体总监孙雨薇表示，黑塞“向内探索自我”的精神呼应当下人的情绪需求，而托尔斯泰的轻松和“有梗”则满足了外向表达的消费偏好。据她透露，本次书展带去的近100个文创产品到8月17日下午基本售罄，读者热情远超预期。
为文创产品赋予更多情绪价值的还有广西师大社的“黑塞复古刺绣工装包”“卡夫卡‘慢活’系列棒球帽”以及“卡夫卡签名刺绣托特包”，它们不仅好看又好用，更关键的是极具“故事”和“温度”。广西师大社市场部总经理陈子锋说：“黑塞、卡夫卡的作品陪伴很多人成长，这种情感联系自然而然延伸到了这些文创产品上——背一个黑色的布包，戴一顶印着卡夫卡‘慢活’的帽子，对读者来说，就像和自己喜欢的作家有了更亲切的日常联结。”而且，广西师大社将这些文创产品设计得既文艺又实用。“工装包和托特包容量大、轻便好搭，棒球帽贴合现代休闲风格，‘慢活’两个字还悄悄呼应了当下很多人渴望慢下来、认真生活的心理。它们不只是周边，更是一种态度和生活方式的选择。”
“阅·见”系列·卡夫卡签名刺绣托特包（广西师大社供图）
全周期营销联动 线上线下融合激活消费潜力
从营销路径来看，本届上海书展的文创销售，离不开出版机构的全周期精细化运营，以及线上线下营销的深度融合。
“七海制造局”与“人文之宝”均将“线下场景营造”作为核心策略。“七海制造局”通过“限定款+限量售”制造稀缺性，每天的补货与售罄动态形成持续话题；“人文之宝”以赠品降低消费门槛，并打造“打卡”点，增强读者参与感。二十一世纪社则注重“体验式营销”。上海书展期间，“大中华寻宝记”徽章系列创意工坊・上海站活动以“中华神兽”为主题，在书展现场及浦东图书馆少儿分馆举办了3场活动，吸引超200个亲子家庭参与。活动中，小读者在编辑指导下进行创作，既强化了对IP的认知，又带动了现场销售。胡玉婷表示，未来计划将IP产品拓展至潮玩店等更多实体渠道，突破书店场景限制。
磨铁则凭借新品首发策略引爆书展文创市场。磨铁品牌总监闫硕透露，上海书展期间，线上线下累计售出超5000件文创产品。“书展开幕首日，我们就有单品宣告售罄，经过紧急补货后，新到货的产品在12小时内再次被抢购一空。”其中， “‘文字的颜色 COLOR LIKE WORDS’系列”是磨铁在本届上海书展推出的文创新品——同时也是爆品，该系列包含6套多巴胺色系防泼水帆布袋、配套包挂及主题袜子，色彩明快且主题鲜明。每套产品对应一种生活态度，如“必须旅行、必须到自由里去”的自在、“拒绝世俗婚姻、渴望掌握人生”的锋芒等。闫硕认为，这种强烈的情感共鸣和高度辨识度的主题精准击中年轻读者。同时，磨铁创新性地采用“帆布袋+包挂+袜子”的套组形态，大大提升了产品的趣味性和日常穿搭的可玩性，让情绪表达更立体、更生活化。
如果说线下书展使得文创产品被用户看见、感知，直接促成了销售转化和品牌辨识度的提高，那么线上新媒体平台的“种草”就是文创产品营销的重要支点。比如“人教文创”，采取“线下线上联动”策略，书展前通过小红书官方账号预热引流，现场推出商品折扣，同时设计“发布朋友圈或小红书领取文创礼品”的互动活动，提升人气与品牌曝光。广西师大社也采取了线上线下联动的综合营销策略，核心思路是“线下体验驱动，线上内容发酵”。陈子锋介绍说，线下多次断货、多次补货，保证每天来到展位的读者都有新品可看、有期待感，持续拉动客流。线上同步进行多平台、多形式的内容传播，这种矩阵式宣传既照顾到了不同平台用户的阅读习惯，也实现了传播范围与深度的互补。在这种营销策略的带动下，上海书展期间，广西师大社的文创产品线上线下合计销售额超45万元，其中书展现场销售额达18.6万元，通过自营平台实现的线上销售额达27.1万元。
从“附属品”到“流量入口” 文创成出版业新引擎
因为文创产品销售过于火热，社交媒体上甚至有“上海书展变成了上海文创展”的戏谑之语。闫硕认为，这种现象清晰地表明，优质的文创产品已不是图书的附属品，更成为吸引人流、驱动消费的“流量引擎”，为书展注入了新的活力。胡玉婷也表示，读者群体对图书类IP衍生文创产品的接纳度正逐年攀升。如今的读者已不再仅仅局限于关注图书内容，对于那些能够增添情绪附加值的文创产品，同样表现出了极高的喜爱度。
从“七海制造局”一次书展创造146万元销售额到各出版机构爆款文创产品的持续热销，可以看出，成功的“出版文创”往往具备三大特质。一是精准的用户定位，如针对“Z世代”的“谷子”、面向青年群体的情绪表达产品。二是深度的IP挖掘，从文学经典、课本记忆到原创角色，IP赋能让文创产品超越实用价值。三是场景化的营销设计和能够承接线下流量的自营渠道，线下可通过限定款、互动活动、社交传播等方式，让文创成为读者参与书展的“仪式感”载体；线上则通过新媒体平台做好“种草”预热和晒单“二次传播”，并完善自营渠道建设，让销售和用户都沉淀进私域。
当然，在这三大特质之前，需要注意的是“出版文创”的前缀“出版”所蕴含的内涵。陈子锋说，广西师大社希望做的是“有根的文创”——从书里长出来，能拿到手里用，还能持续传递人文精神。“书展期间，读者在现场的驻足、试背和购买，也让我们更确信：好的内容IP通过恰当的载体，是可以走进日常、引发共鸣的。” 随着读者对“情绪附加值”需求的日益提升，“出版文创”的边界正不断拓展——从文具到潮玩，从实用品到收藏级，从线下展销到全渠道运营。正如闫硕所言，优质文创已成为“吸引人流、驱动消费的新动能”。未来，如何在IP创新、品类拓展与渠道整合上持续突破，将是出版业挖掘文创潜力的关键命题。