中信童书如何发力内容电商？
◎ 张颖 中信出版集团
作为中信出版集团旗下的儿童教育品牌，中信童书自2015年成立以来，经过10年发展，已成为行业成长最快的童书品牌之一。目前，中信童书已构建起8大产品线体系，涵盖低幼启蒙、家教育儿、IP图书、漫画绘本、儿童文学、艺术启蒙、科普百科、学科学习。其中，科普百科与儿童文学“赛道”增速明显，成为拉动业务增长的重要引擎。开卷数据显示，2024年，中信童书动销品种达4047种，在少儿图书市场的实洋占有率为3.97%，排名行业第二，且在部分未被开卷监控的新媒体渠道中，也保持着亮眼的市场表现。中信童书的成绩离不开我们在内容电商领域的精心布局。
内容电商布局 从达人端到全平台全矩阵
2021年是中信童书布局内容电商的关键起点。彼时，中信童书的新媒体业务主要集中在达人端，自营渠道几乎处于空白状态。我们抓住抖音的流量红利期快速切入，随后跟进小红书的增长窗口期，目前也在重点布局微信视频号，形成了覆盖多平台的账号矩阵。
截至目前，中信童书在各新媒体平台的账号布局已相对完善：抖音平台，有“中信出版童书旗舰店”和“中信出版集团童书优选”两个账号，聚焦绘本与科普领域爆品打造；小红书平台，共运营6个账号，第7个账号正在孵化中。其中，主账号“中信童书”承担短视频与直播双重功能，其余账号各有明确定位。比如，“中信童书红披风”侧重IP内容传播；微信视频号布局了“中信童书”“中信童书绘本”两个官方账号及多个个人账号（如“大晴姐姐”），主打私域沉淀；快手平台则保留1个基础账号作为补充。整个新媒体矩阵累计服务用户近200万，每年短视频传播频次达4亿～5亿次，形成了规模化的内容触达能力。
根据不同平台的用户特性，中信童书制定了差异化的业务重点。抖音是用户最年轻的平台，25～35岁用户占比84.6%，他们对价格敏感度较高，但对绘本、科普启蒙类爆品需求明确，喜欢“新、奇、特”产品。因此我们在抖音的核心定位是“打爆款”——通过短视频素材快速测试潜力产品，找到爆品后再用直播间承接流量，实现高效转化。2025年截至目前，抖音账号“中信出版童书旗舰店”销售同比增长超30%，验证了这一策略的有效性。
小红书的用户年龄较抖音稍长，31～50岁用户占比为85%。这类用户注重参与感与互动性，渴望被看见、被认可，审美水平与品牌认知度较高，对画面精美、功能性强、能满足情绪价值的产品兴趣浓厚。基于此，我们在小红书不强调强营销属性，而是通过输出优质内容与用户共创。比如分享绘本阅读场景、育儿知识干货，逐步占领用户心智。2025年截至目前，中信童书在小红书渠道销售同比增长68%。不久前我们开始尝试付费投放，整体业务ROI可达20%～30%。
微信视频号的用户年龄层较前两个平台更高，30～49岁用户占比86.93%，50岁以上用户近8%。这些用户的消费能力极强，且二胎家庭居多，对IP主播有极高的黏性，甚至出现“姥姥党”“奶奶党”为孩子买书的情况。这类用户需要精细化运营，比如定期给予小惊喜，及时满足他们的需求，建立长期信任关系。中信童书在微信视频号的核心布局是“私域沉淀”，在电商平台流量规则多变，且个别平台已经处于“不投流就没销售”的情况下，我们认为，将触达用户沉淀到私域才能掌握增长主动权。2025年以来，中信童书在微信视频号的销售同比增长100%，预计今年全年能实现4～5倍的销售增长；私域用户目前已突破2万，到今年年底有望达到5万。值得一提的是，微信视频号的私域用户复购率远高于其他平台，人均下单至少2单，客单价超200元，展现出强劲的消费潜力。
爆款打造实践 从产品创新到全链路运营
在内容电商运营中，中信童书始终坚持“回归内容初心”，构建“创作-传播-转化-反哺”的闭环生态。在创作端，通过IP开发与分层内容满足多元需求；在传播端，利用平台特性实现精准触达与口碑裂变；在转化端，以场景化营销与私域运营提升用户消费周期价值；在反哺端，通过用户数据优化内容生产与组织效率。这一逻辑在我们的爆款图书案例中得到了充分验证。
以“姆明经典绘本”系列的“翻新战”为例。该系列包含9个单册，上市当年销量平平，核心问题在于59.9元的定价看似不高，但单册绘本形态价值感弱，在绘本“红海”中很容易被淹没，渠道推广效能低。2025年适逢“姆明”这个来自芬兰的IP诞生80周年，我们决定借势强化“姆明”的IP属性，跳出“纯图书”思维，从“情怀+性价比”双维度打动用户——既让“姆明”的粉丝为情怀买单，也让其他绘本读者为高性价比和优质内容买单。
在产品端，我们将9册绘本升级为“姆明80周年限定礼盒”，加入姆明拍拍灯等周边，模糊“图书”与“玩具”的边界，售价锚定99元，既提升了产品的价值感，又符合用户心理预期；在渠道端，我们选择在内容电商首发，短视频借最近的顶流IP“Labubu”热点打爆流量；打造“姆明IP”专场直播，不仅售卖礼盒，还搭配山姆会员商家的独家姆明抱枕、奇想国童书的《欢迎来到姆明谷》等诸多产品，构建立体化消费场景。7月11日，礼盒装在抖音首发，当天5000单售罄；7月底，小红书“笔记”持续“种草”， 5000单再次售罄；8月9日，“姆明80周年生日专场”直播又实现一拨高增长。
中信童书打造的新爆品“姆明80 周年限定礼盒”（中信童书供图）
另一个案例是《彼得兔的故事全集（典藏版）》。我们发现一本“彼得兔”公版书在自营渠道月销上万册，验证了用户需求。为此，我们从“差异化”入手，明确“颜值、权威、价值感”三大核心：采用刷边、烫金工艺，增加图书的美感；选取著名翻译家任溶溶的译本，保证内容的权威性；增加从未出版的“补遗”内容，打造“真正的大全集”；纪念章、精装大开本提升了图书的收藏价值。
在渠道方面，我们选择新媒体独家首发定制刷边盖章版；在营销方面，今年4月中旬新书上市后，通过短视频持续解读，私域社群预热，借助“4·23”世界读书日的热度，全平台售出6000套；5月又推出玩偶礼盒版，借“六一”儿童节礼物需求，在抖音、小红书、微信视频号三大平台引爆，加上达人后续推广，4个月累计销售超5万套。这个案例的成功，为后续打造“中信童书经典公版书系”打下基础。
趋势洞察 从产品融合到立体营销
经过三四年的内容电商实践，我们也总结出两大核心趋势。一是产品端的“融合创新”趋势。当下读者对IP产品及周边的认可度大幅提升，出版机构要敢于打破图书边界，打造“IP图书+”融合产品。比如，中信童书在推广《DK璀璨的矿物与岩石》这类垂直领域的科普书时，发现用户觉得单本书性价比不高，便结合市场上热销的矿石挖掘玩具，组建“图书+矿石”套装，很多用户因想要矿石而购买图书，带动了图书销量。这种“模糊图书与周边产品边界”的做法，能为产品增加场景价值，让用户觉得“买的不只是书，更是一套解决方案”，从而提升购买意愿。
二是营销端的“回归内容”趋势。过去，图书营销可能仅围绕图书本身展开，现在则需要更立体的方案——不仅要解读图书内容，还要结合用户场景拓展关联产品，形成“专场式营销”，通过“图书+周边”的组合提升营销效能，为用户提供“一站式场景解决方案”。
当前市场环境不容乐观，用户需求也在不断变化。未来，中信童书会继续以优秀内容为内核，拓展更多“阅读+”产品。同时，我们希望跳出“卖书”的单一逻辑，通过内容价值与用户关系的双重深耕，实现长效增长，为儿童阅读市场注入更多活力。