小红书平台的图书电商业务生意经
◎ 姜子威 小红书商业化图书行业负责人
目前，小红书月活用户已超3.5亿，用户群体以“90后”“00后”年轻人为主。平台内容中90%是UGC（用户生成内容），“素人”会在此分享使用体验、寻求问题答案，这样的社区氛围有助于品牌进行长效口碑建设。小红书平台内容生态蓬勃发展，每天新增超600万篇“笔记”、6000多万条评论，评论中蕴含大量用户真实声音。在小红书，70%的用户每月至少产生一次搜索行为，这意味着搜索场景已成为连接需求与成交的关键节点。
凭借用户高频的搜索、浏览行为以及多样化需求的爆发，小红书具备强大的造势能力。“万物皆可种草”，图书作为其中的重要品类，也正在小红书迎来前所未有的发展机遇。
小红书图书电商业务发展现状与趋势
近年来，图书行业在小红书展现出强劲的增长潜力，搜索量持续高速增长，尤其在开学季、寒暑假、“4·23”世界读书日等节点，图书的相关搜索量会出现爆发式增长。
从图书产品交易数据来看，今年1~7月，日均购买UV（独立访客）同比增长64%。小红书不盲目追求低价，只要内容能打动用户，无论客单价高低，用户都愿意付费，高客单的教育课程在平台直播中畅销的案例屡见不鲜。同时，图书行业转化率整体呈上升趋势，规模持续扩大，越来越多的商家投身小红书运营。且目前图书赛道仍属“蓝海”，投放成本显著低于“红海”领域。
图书行业在小红书平台展现出强劲的增长潜力（作者供图）
从出版机构目前的小红书运营模式来看，“笔记”依旧是主力，且保持高速稳定增长；店播在今年迎来高速发展，同比增长超200%。直播间流量部分来自信息流的自然分发，更多的是依赖“笔记”引流。
从成交场景来看，儿童阅读增长最快的场景是店播，成人阅读各场景占比相对均衡，但无论是儿童阅读还是成人阅读，“笔记”的占比都很高，这符合图书行业的特性——图书属于自驱型消费品类，易引发冲动消费。品牌若计划长期运营小红书，建议搭建矩阵阵地，包括品牌专业阵地、人设IP阵地，通过自营直播和商品“笔记”，不断开发买手和达人。
小红书的买手爆发属性十分突出。今年上半年，儿童教育品牌小彼恩单日成交额破2000万元、外语教学与研究出版社与达人合作单场GMV（商品交易总额）超242万元、@Young妈与仁意文化合作的专场直播GMV超260万元等案例，印证了买手合作的爆发力。目前，平台还有大量未被开发的读书类博主，商家若能与之建立长期合作，将对经营大有裨益。
以教育品牌“一本”为例，该品牌通过长期经营已经逐步建立起以直播为核心的经营阵地，暑期前围绕用户需求进行精细化运营，同时通过和博主合作产品“种草”，实现了销量的爆发式增长。
小红书平台的图书营销策略
在小红书的多种变现模式中，“笔记”在商品成交中占比50%~60%，无论是店播、买手合作“种草”还是买手直播间，都离不开高质量的“笔记”引流。小红书采用双列信息流模式，将内容选择权交给用户，封面和标题对吸引用户至关重要，建议在“笔记”中加入真人出镜、优化花字排布，提升内容的吸引力。小红书今年也在重点发力视频“笔记”板块，在首页“热门”板块兼容视频内容，商家若有明确价值点或真人出镜的视频，可尝试发布。
“真诚‘种草’”是小红书的核心运营逻辑。小红书用户反感“硬广”，更易接受结合生活场景的真实推荐，所以围绕用户需求、特点进行“笔记”创作是重中之重。
小红书“笔记”内容创作须把握3个要点。首先是“勤奋度”。在保证质量的前提下多发“笔记”，丰富“笔记”类型，多一条“笔记”就多一个流量入口，能提升爆款出现概率和测品、测内容的效率，但切忌盲目堆量、机械混剪“搬运”。其次，优化封面、标题和文案。这不仅影响双列信息流的CPR（打开率），还关系到搜索相关性。“笔记”内容须精准回应用户问题，可围绕用户痛点，加入相关关键词，展示图书的解决方案和科学依据。最后，借势热度。对符合热度、基础较好的“笔记”，结合“种草”进行放大，提升曝光、点击和互动量，后续再加投商业化流量时，ROI（投资回报率）和投放效率也会更高。
从“笔记”类型来看，带娃日常、好书推荐、优惠信息、书单合集、经验“干货”等内容更受用户喜爱。今年须重点避免测评类内容，小红书在今年大幅加强治理力度，坚守社区的真诚调性。
“笔记”还要避免“说教口吻”，小红书用户更倾向于接受那些能贴合自身、通过努力易实现的生活方式分享，商家须思考阅读在用户生活场景中能带来的价值与期望，理解用户，这是做好“种草”的第一步。
搜索优化是运营小红书的重点。搜索首屏的展现往往能带来更高的转化率，而搜索本身非常依赖内容和搜索词之间的相关性。从图书行业的相关搜索词来看，教辅类搜索词呈现“年级+推荐词”的精准模式，如“几年级上/下”“几升几+学科/模块”，且搜索词逐渐呈现出非结构化；童书类中“睡前故事”场景需求庞大；有些用户还会搜索年龄段，如“3~6岁”“幼升小”等限定词。商家在创作“笔记”时，应在封面、标题、文案中加入这些关键词，以精准触达目标用户。平台也正在围绕“搜索”积极优化商业投放工具，为商家提供更明确的运营方向。
小红书还为商家提供了多种运营工具，核心工具包括洞察工具“灵犀”、达人合作平台“蒲公英”、商业化投放平台“聚光”以及电商专属投放工具“乘风”。“聚光”专注于“种草”、客户资源等方向；“乘风”则专注于电商领域的商业销售、直播投放；“蒲公英”是小红书内容“种草”的第一站，汇聚了海量博主；蓝V账号绑定品牌后，登录“灵犀”可加大对人群、场景的洞察，帮助商家更好地理解用户，明确内容方向。
若商家决定布局小红书，不能仅依赖蓝V账号，小红书是一个强调“活人感”的社区，建议出版机构结合现有资源，以官方蓝V号为核心，同时打造员工账号、主理人账号等多类型账号，以真人出镜的方式提升信誉度，助力销售增长。此外，要积极开发未被充分挖掘的买手资源，建立与KOL、KOC的长期合作，推动UGC（用户生成内容）的产出。
尽管目前图书行业正面临增长压力，但大盘中仍有大量未动销且有价值的商品。内容电商的核心优势在于激发需求、营造生活方式，而非抢夺其他平台的存量。当优质的内容、优质的商品和用户产生链接，就能带动销售增长。希望出版机构能真诚研究用户、创作优质内容，让更多好书——无论是既有爆款还是小众佳作，都能在小红书被看见、被热爱，推动图书行业实现新增长。