内容电商 图书销售增长新引擎
◎ 盛 娟 本报记者
当下，内容电商已成为图书销售不可忽视的重要增长引擎，从今年的图书零售市场数据来看，在其他渠道销售放缓的背景下，内容电商展现出持续上扬的发展劲头，为行业注入源源不断的活力。
随着内容电商行业的不断规范，平台也在逐步完善流量分配机制，通过算法推荐、专题扶持等方式，助力出版机构实现“内容为王”的价值回归。从提升内容传播效率、拓展市场的角度来看，内容电商的发展潜力与积极意义远大于短期内出版机构面临的困难与挑战，是行业寻求新增长的重要方向。
近年来，在持续的探索与实践中，一些出版机构结合自身优势与特色，已在内容电商渠道找到了适配自身发展的路径。在收获亮眼成绩的同时，也为行业提供了可参考的思路与经验。
两大平台成为新发力点
今年，对出版机构而言，可拓展的内容电商平台更加丰富，除抖音、微信视频号外，小红书和B站凭借各自特色内容生态，成为出版机构的新选择，为其触达更多读者、推广图书增添了新路径。
毫无疑问，抖音凭借强大的算法推荐，精准推送图书相关内容，其直播带货模式已成为不少出版机构重要的营收渠道。《抖音电商2025年一季度图书消费报告》显示，该平台日均售出图书超300万册。微信视频号则依托微信生态，打通私域与公域流量，为出版机构提供了稳定的销售阵地，借助朋友圈、社群的传播，实现图书的高效推广，不少小众但优质的图书借此走进读者视野。
今年以来，小红书逐步成长为新的发力点，这一平台的图书赛道仍属“蓝海”。小红书官方数据显示,从图书产品交易数据来看，今年1~7月，日均购买UV（独立访客）年同比增长64%；图书行业转化率整体呈上升趋势，规模持续扩大，越来越多的商家投身小红书运营。从运营模式来看，“笔记”依旧是主力，且保持高速稳定增长；店播在今年迎来高速发展，同比增长超200%。
B站也在电商领域强势崛起。在B站的众多分区中，知识区是仅次于生活区的第二大分区，聚集着2.45亿知识内容消费者。基于优质的内容基础和独特的用户生态，B站具有值得期待的图书销售潜力。目前，B站小店已实现从“种草”到“收割”的闭环生态，销量最好的是文学艺术类图书，其次是教辅、漫画，社科图书和小说也有不错的表现。
要利用优势从内容层面破圈
对出版机构而言，想要做好内容电商渠道，一定要充分发挥自己的优势，结合内容做传播，结合渠道定制内容。
在内容转化层面，要打破“单纯卖书”的思维，先唤起用户的情感共鸣，传递内容创意，进而实现图书销售。如浙江少年儿童出版社“你好，蛤蟆先生”系列图书，在内容电商营销中，围绕核心情感触点，深入挖掘蛤蟆先生的成长困境与当下孩子心灵世界的深刻共鸣，发起“给蛤蟆先生写一封信”活动，成功在图书与读者之间建立起了坚固的情感连接。在一条精心制作的短视频成功引爆市场后，实现单日销售5000套的业绩。
出版机构在日常工作中，还要善于将图书内容拆解为适配于不同平台的营销素材——比如针对小红书，可提炼“金句”、实用知识点，搭配图文并茂的“读书笔记”或“书单推荐”，增强内容“种草”属性；面对B站，则可联合作者或细分领域达人，打造“书籍解读”“主题科普”类视频，用深度内容吸引用户关注，进而引导购买。
在产品层面，一方面要选择适合内容电商平台的图书选品，清华大学出版社小红书主账号负责人胡慧玲在一次分享活动中特别强调了这一点。该社小红书账号在启动阶段，就采取了有效的选品策略，从教辅、“清华”关键词等产品中，寻找可能的流量爆品切入，如《雏凤清声：清华附中优秀作文选（初中卷）》，在已经进入产品生命周期的衰退期时，经过小红书“笔记”推广后，再次成为爆款图书。另一方面，出版机构要打破以往同一产品通配全渠道的传统做法，针对内容电商的用户特点和需求，或推出定制产品，或开发专属版本、周边赠品。这方面的成功案例很多，如化学工业出版社一本十几年前出版的老书《图解黄帝内经养生精华》，经过一番改造升级和精准的短视频营销，以《漫画讲透黄帝内经》之名重新推向市场，主打阵地就是内容电商，10个月销量破150万册，成为2024年图书市场上的一匹“黑马”。
要善于从运营端提效
在运营端，出版机构须从把控运营主动权、搭建自营流量体系、深耕达人建设3方面发力。
首先，要摆脱仅依赖平台流量分配的被动局面，把控运营主动权。这方面已有多家出版机构走在了前面，如青豆书坊自2023年成立新媒体自营电商部以来，围绕抖音、微信视频号、小红书等平台建设自营电商矩阵，精准吸引用户。截至今年7月，青豆书坊私域累计成交用户数达6.9万，累计成交金额达1515万元，单用户价值220元。
其次，通过搭建自营账号矩阵与私域流量池，构建“流量护城河”。自营账号矩阵能帮助出版机构多平台触达用户，避免单一平台流量波动对图书销售的影响。比如，中信童书通过多平台、多账号布局，整个新媒体矩阵累计服务用户近200万，每年短视频传播频次达4亿~5亿次，形成了规模化的内容触达能力，实现精准触达与用户分层运营。
最后，重视达人建设。出版机构可围绕核心品类，筛选并深度绑定一批垂直领域达人，而非单纯追求头部达人短期带货。如浙江人民美术出版社近年来重点拓展垂直类达人，借助这些达人深耕艺术领域、粉丝黏性高的优势，通过前期短视频预热后，直播当天往往能快速产生销售。如《中国古代版画史图录》，首印量在直播间很快售罄。再如江西高校出版社自主策划的原创绘本“小猫汤米”系列，在问世后的一年多时间里，市场反响一度平平，直至在抖音携手达人才迎来销售高潮。