编者按：2025年1—5月，教辅市场表现如何？发生了哪些变化？相关出版机构和渠道端该如何应对？本文的分析针对教辅图书零售市场，数据指标统计基于开卷自1998年建立的“全国图书零售市场观测系统”，文中“教辅图书”“教辅零售”均指市场化教辅范畴。
教辅图书零售市场发生重大变革
◎ 开卷研究
长期以来，教辅图书销售具备明显的季节周期特征，每年5月前后，秋季教辅开始上新；6—7月新版本教辅品种全面上市；暑期开启的7月和开学季9月销售达到年内高点。2025年秋季教辅销售的开启时间比往年更早一些，6月，市场上各品牌秋季教辅的竞争已然开始。
回顾近几年教辅零售的发展趋势，2025年的教辅市场尤其值得关注。2021年“双减”政策实施之后，教辅零售市场规模一度出现波动，这一状况在2024年下半年开始出现明显改变——2024年，教辅零售码洋规模同比增长18.73%，2025年1—5月码洋规模同比增长16.18%。我们发现，在“双减”政策、教辅新政以及内容电商渠道带动等多方影响下，教辅图书不仅在零售市场中的规模明显扩大，其渠道格局、品牌竞争和产品构成也都在发生着一系列变化。
市场趋势 内容电商加速渠道重构
政策影响下，教辅图书的发行渠道向零售端转移现象明显。
在我国图书零售市场中，教辅图书一直是规模较大的类别，而近两年，教辅零售占比出现了明显提升。“双减”政策出台后的2022年，教辅图书在零售市场所占码洋比重仅为16.62%，到2024年，该指标已达到25.33%。2025年1—5月，教辅图书在零售市场中的码洋比重为25.36%；和2024年同期相比，码洋比重上升5.10个百分点。
自2024年教辅新政实施以来，教辅图书传统的系统发行通路倾向收缩，学生家长获取教辅图书的渠道开始向零售端转移。
内容电商渠道契合家长选书的内容推荐逻辑，教辅图书在该渠道增长最为突出。
近几年，内容电商渠道的发展速度一直明显高于其他图书电商渠道。据中国互联网络信息中心2025年1月发布的数据显示，截至2024年12月，国内短视频用户规模达10.4亿人，占网民整体的93.8%，内容电商渠道依然是目前的流量高地。
内容电商渠道以兴趣为底层逻辑，通过算法推荐精准触达潜在消费者，同时围绕用户的需求痛点开展营销和销售，在解决用户问题以及满足用户某个特定需求等方面颇具吸引力。对于教辅图书来说，内容电商渠道的内容属性和推荐效应也恰恰迎合了家长群体的教育焦虑。因此，在这一轮教辅图书购买力向零售端迁移的过程中，借助流量优势及算法推荐效应，内容电商渠道对扩大教辅零售规模起到了明显的促进作用。2025年1—5月，教辅图书在内容电商渠道的码洋比重达到27.40%，比2024年同期增加了4.33个百分点——教辅图书在该渠道的同比增长率高达69.93%，其增长速度相比其他零售渠道也是最高的。
2025年1—5月不同渠道教辅零售市场码洋同比增长率（开卷供图）
竞争格局 新势力凭流量和爆款破局
市场化教辅打破原有格局，行业洗牌酝酿新的竞争机遇。
教辅图书作为零售市场中的刚需品类，一直以“规模大、参与者众”著称。很长时间以来，教辅出版的竞争格局已经大致稳定。但随着销售渠道的变化，教辅市场原有格局被打破，行业洗牌过程中酝酿出了新的竞争机遇。
目前，教辅零售市场的头部出版单位既有传统教育强社，也有资深民营品牌。这些老品牌经过多年产品积累和服务深耕，已经在用户心中形成很强的影响力，比如曲一线、理想树、天星教育、万唯中考和PASS绿卡图书等，均进入开卷教辅零售品牌2025年1—5月实洋占有率前10名，同时一些老牌公司的子品牌，如一本，和新创教辅品牌，如峰阅万卷、斗半匠、时光学，凭借内容电商渠道打造爆款产品，在零售市场中赢得领先优势。
内容电商渠道和专项型图书成为带动品牌发展的重要推力。
通过对目前教辅图书零售市场领先出版品牌中的10家上升品牌进行分析，可以发现，这些上升品牌以老牌公司的子品牌、教培机构以及新创教辅品牌为主。分析其背后的增长原因，主要有两点：首先，内容电商渠道是其增长的主要推动力，在这10家教辅品牌中，有9家在内容电商渠道监测码洋比例均在60%以上，其中8家均位居内容电商渠道教辅零售市场出版品牌前10名；其次，这些上升品牌中多以内容专项型教辅图书出版为特色，其销售较好的图书也主要集中在专项型教辅方向。
产品趋势 专项化、场景化与解决方案导向
随着教辅购买力逐渐向零售端迁移，家长群体在教辅图书选择中的决策权增加，但是与教师选书的专业性不同，家长在选择标准、专业评价方面的判断力明显更薄弱。对于广大家长来说，选购和使用教辅的最终目的是提升孩子的学习成绩，家长所掌握的信息通常是自家孩子成绩水平和具体弱项——面对海量图书，“选什么”和“怎么选”成为摆在家长面前的难题。因此，在书目信息和价值介绍中，能够精准针对家长痛点，并体现出对孩子弱项具有针对性的图书往往更能打动他们。于是，更多“以解决问题和满足需求场景”为导向的产品成为教辅零售市场中的畅销品。
基于以上市场趋势，2025年，开卷在教辅图书分类体系、学科标签、年级标签的基础上，构建和丰富了市场化教辅的图书标签体系及产品分析维度，新增了教辅内容标签、教辅功能标签，形成以“教辅分类+出版品牌+图书标签”的组合维度体系，希望可以支持教辅出版单位在当下零售环境下，对市场化教辅产品更好地进行选题分析和终端营销。
以“解决问题”和“满足需求场景”为导向的教辅图书规模占比不断提升。
自“双减”政策实施之后，教辅图书细分类别中，非同步教辅（小学+中学）的码洋比重从2022年的17.89%增至2025年1—5月的26.37%，这一趋势变化的背后反映了家长对非同步辅导用书需求的增长。进一步结合教辅内容标签来看，内容专项型教辅图书的码洋比重呈现不断上升态势。这背后反映的是，近几年家长选购决策权增大之后，家长需求及关注重点正在市场端呈现出来——在不断提升分数的期望下，重点关注弱科、弱项，选择内容更具针对性的专项型教辅图书。
以小学学科为例，“快乐读书吧”“作文”“计算题”“单词短语”分别是语数英教辅零售重心。
教辅图书依托教学大纲要求，不同科目各有特点，同一学科的不同学段也各有侧重，对于不同学生来说，更是强弱项有别——因此，在教辅零售市场中，就可以看到不同的内容选题方向。
据此，我们对2025年1—5月各教辅内容标签的市场表现进行统计，有如下发现：在小学语文方向，“快乐读书吧”“作文”的零售码洋比重较高；和2024年同期相比，上述两个标签和“现代文阅读理解”的码洋比重均有所提升，说明在大语文以及综合素养教育的背景下，阅读与写作需求依然旺盛。在小学数学方向，“计算题”的零售码洋比重最高；和2024年同期相比，“图形与几何”所占零售码洋比重同比增加明显。在小学英语方向，“英语单词短语”所占零售码洋比重最高，和2024年同期相比，码洋比重增加也最明显；此外，“听力口语”“英语作文”所占零售码洋比重均有所增加。
总的来看，不同学科中用户关注的需求点不同，有需求的地方就是教辅图书能产生价值的方向，进一步关注细化需求既是上游出版单位选题方向的重点，也是零售端营销的重心。
基于应用学习明确场景（教材解读、真题练习、寒暑假等）的教辅图书需求有所提升。
教辅功能标签的定义针对教辅图书具体使用场景，区分出“课时练习册”“试卷”“教材解读”“学段衔接”“寒暑假预复习”等众多方向。在众多方向中，定位于同步练习并与课程进度强关联的“课时练习册”在2025年1—5月的码洋比重最高；和2024年同期相比，“教材解读”“真题练习”“小升初”“公式定理”和“寒暑假预复习”等场景明确的教辅类型所占零售码洋比重均有所增加。
此外，从不同渠道来看，以同步练习为主的“课时练习册”“试卷”以及“教辅字帖”在偏传统的细分渠道中占比更高；而上述场景化的选题类型在内容电商渠道中码洋占比最高，说明内容电商渠道的用户对这些场景下的教辅图书需求更为敏感。
综合来说，尽管目前教辅市场中同步练习型的“课时练习册”“试卷”码洋占比仍较高，但针对家长细化需求、痛点的场景型教辅产品的需求正在上升。
套系产品成为头部品牌取得长期优势的核心支撑。
近些年，教辅零售市场畅销图书中既有爆款单品，也有畅销套系，后者成为头部品牌取得长期优势的核心支撑。从教辅内容和教辅功能标签细分市场来看，能在教辅零售市场取得领先的单位和品牌，均在不同的垂类市场中形成了强势产品线，目前位居各教辅功能标签市场销量首位的套系，均是领先品牌或公司的知名产品套系。
以经典教辅品牌“曲一线”为例，该品牌经过多年积累已形成众多产品线或套系产品，开卷监测动销范围内有56个套系，其中销量前十的套系——“5·3天天练”“小学基础练”“5·3初中同步”“单元归类复习”“5·3全优卷”“5·3口算大通关”“初中试卷”“5·3高中同步”“5·3高考”“5·3中考”——共计为公司贡献了超过90%的零售码洋。从产品内容来看，这些套系已经覆盖了不同专项内容和功能场景，其中“5.3天天练”零售表现最为突出，占到公司零售码洋的30%以上。
在人口趋势、政策调整、技术迭代与用户需求升级的多重影响下，教辅出版市场正在经历多方面的变革，呈现出结构分化与创新突围并存的态势。在教育专业性与用户服务价值的共同指引下，教辅图书产品的载体形态、选题方向、内容组织方式都在悄然发生变化。
总体来说，教辅图书承载的功能价值愈发多样化——究其根本，服务教学、服务家长的“问题解决”逻辑持续强化，不再是大而全的“统一辅导”“批量刷题”传统理念，而是以场景化、个性化、精准化的特色，成为弥补个体差异的重要工具。
基于当下市场化教辅零售趋势，不管是出版单位还是发行单位都有必要关注这一变化，抓住这轮市场洗牌中可能存在的机会。未来，对于上游出版单位来说，教辅出版不再是单纯的图书提供，而是凭借强大的品牌和产品体系向教育方案服务转变；对于下游零售单位来说，教辅销售也不再是单纯的图书售卖，而是要转型为能够为用户提供问题解决方案的顾问式专家。