《三体图像小说》及其衍生品（集卡社供图）
卡牌市场规模近300亿元 先试水的出版机构尝到红利了吗？
◎ 李富阳
今年春节以来，电影《哪吒之魔童闹海》（简称“《哪吒2》”）的爆火带动了一系列周边衍生品的热卖，除了图书，还有一种衍生品备受瞩目——卡牌。根据《哪吒2》衍生卡牌相关生产方集卡社透露，《哪吒2》衍生卡牌在短时间内销售收入便突破了2亿元。
不止《哪吒2》相关卡牌，近几年，卡牌已经成为出版业甚至整个文化产业的新增量。艾瑞咨询《2023年中国收藏卡市场研究报告》显示，2022年，中国收藏卡行业市场规模超过100亿元，同比增长42.1%。预计到2025年，其市场规模将达到276.6亿元，仍然保持三成左右的同比增速。
以几家头部卡牌公司的营业收入（简称“营收”）数据为例，成立于2018年的卡游，2020年营收30亿元，预计2024年营收接近100亿元；集卡社母公司杰森娱乐2019年成立，之后每年营收以超过100%的增幅高速增长，并于2023年获得了哔哩哔哩的投资；主要代理日本知名卡牌IP万代、多美、Marverlous的公司华立科技，2024年归属于母公司所有者的净利润同比增长53.97%~77.07%。
在国内出版业，人民文学出版社（简称“人文社”）、中信出版集团（简称“中信出版”）、二十一世纪出版社集团、上海混知文化传播有限公司（简称“混知文化”）、乐乐趣等早已在卡牌开发上先人一步，分别推出了单独销售的卡牌产品。其中，人文社卡牌业务累计收入已超过千万元，预计今年卡牌游戏能够给出版社带来超300万元的收入。
在一片欣欣向荣的卡牌市场，出版机构能把握住商机吗？如果要实现盈利，最有效的路径是什么，又面临着哪些挑战？
出版业的先行者都有谁
在天猫上搜索出版机构相关卡牌，可以看到，手握大IP的出版机构往往是开发收藏型卡牌的主力军。
以《半小时漫画中国史》而闻名于畅销书市场的混知文化开发了“混知英雄传”卡牌；拿下《长安三万里》衍生品出版授权的中信出版也开发了相关收藏卡；而在今年年初，伴随着《三体图像小说》的推出，译林出版社（简称“译林社”）与专业卡牌公司集卡社合作，推出了“《三体》漫画”系列收藏卡。
还有的出版机构瞄准了“四大名著”，比如福州青葫芦文化创意股份有限公司就与人民邮电出版社合力开发了“四大名著”人物卡。
另有一部分出版机构选择发力游戏型卡牌，如中信出版的《李智慧生存游戏》、后浪的《万景图世界·空幽森林》、浪花朵朵的卡牌益智玩具书《怪物旅店》等。
从整体市场态势来看，虽然涉足卡牌市场的出版机构颇多，但成规模、体系化生产卡牌，并将卡牌作为单独业务的并不多，更多出版机构只是将之作为图书产品的附赠品，以拉动图书销售。可见，对于卡牌市场，大多数出版机构还处于试水阶段。
在一众进军卡牌市场的出版机构中，人文社和混知文化可能是比较特别的两家。不同于仅推出单品卡牌或是只推出几款产品的出版机构，人文社和混知文化拥有专门的卡牌业务线。
人文社文创品牌“人文之宝”负责人邝芮是在2021年注意到卡牌游戏的火热的。邝芮小时候有集卡的经历，抱着尝试的态度，“人文之宝”开始试水卡牌业务。“人文之宝”最开始做的卡牌是和知名画家正子公也合作的一款“水浒”卡，作为其画册众筹项目的赠品之一。但令邝芮没想到的是，该项目出现了一批专门冲着卡牌买书的读者。
也是从这款“水浒”卡开始，“人文之宝”开辟了卡牌业务线，产品定位也从赠品转为独立销售。邝芮介绍，单独销售的卡牌主要围绕着经典名著类IP开发，比如《水浒传》《红楼梦》和《封神演义》等。这些经典名著类的珍藏卡一开始主要在摩点上以众筹方式销售，因为受众群比较确定，销售上具备一定的保障。
到后期，“人文之宝”开始采取更加多元的卡牌销售形式，比如直接在“人文之宝”天猫旗舰店销售“世界文豪胶片卡”系列等。截至目前，卡牌业务每年能为他们带来数百万元的销售收入，总收入已经超过千万元。
混知文化IP商业化产品经理戴玮表示，混知文化也是从2021年开始试水卡牌业务的。彼时，混知文化开发了几款《红楼梦》相关的人物卡，和“人文之宝”的经历相似，也出现了专门为了卡牌买书的读者。随后，混知文化的卡牌业务线发展起来。
戴玮介绍，混知文化的卡牌业务主要依托“半小时漫画”系列IP，内容主要围绕漫画中的中国历史人物等展开，因为书籍本身拥有大量粉丝，所以这些卡牌一经推出就广受欢迎。3年多来，混知文化卡牌业务的销售占比已达到IP衍生品开发业务整体销售的一半以上。
出版机构经营畅销卡牌的法门
谈及卡牌如何开发才能受到市场欢迎，邝芮表示，仅仅有IP优势是远远不够的，了解卡牌的玩法和市场趋势很关键。在邝芮看来，卡牌开发在某种程度上和文创开发的逻辑是类似的，学会“蹭”热点很重要。他们很擅长追赶时下最流行的卡牌玩法。
邝芮最近将目光聚集到了集换式卡牌，这是近年来最火热的卡牌类型之一。所谓集换式卡牌，即玩家每次购买的卡包具有随机性，需要通过集换才能将整套集齐或提升卡牌游玩体验。一般来说，相较于单纯的收藏型卡牌，集换式游戏卡牌会为不同卡牌设置不同的游戏功能，功能越稀有、越强大的，也就越珍贵。这种形式最早起源于美国，1993年由美国威世智公司推出的“万智卡”是第一款集换式卡牌。而到现在，许多知名IP如小马宝莉、宝可梦、奥特曼等都开发了集换式卡牌。
如今的集换式卡牌，对于受众的吸引力在于“拆卡”的乐趣，很多用户会为了拆出稀有卡牌不断复购。以人文社推出的“世界文豪胶片卡”为例，制作了15位名人作家的肖像卡片，而对于其中几位重要作家如托尔斯泰、莎士比亚等又做了稀有卡的特殊处理，托尔斯泰卡是烫金异形边款卡，而莎士比亚卡则是最特殊的编号卡，这种稀有卡的设置满足了当下集卡人群的拆卡乐趣。
“世界文豪胶片卡”系列（图片来自“人文之宝”天猫旗舰店）
除了形式上，在时间上，卡牌也有“蹭”热点的法门。今年是农历蛇年，“人文之宝”便推出了蛇年限定的“女娲卡”。除此之外，他们还开发了“五路财神卡”，于今年农历新年前夕，在浙江文艺出版社抖音直播间发售，最终这款定价98元的卡牌在单个直播间创造了销量过千套的成绩。
邝芮说，现在人文社的卡牌业务已经发展得较为多元化，基本上“万物皆可卡牌”。从赠品到收藏级的精品，目前社内开发的卡牌累计已有上百种。从设计到销售，他们形成了自己的一套模式。赠品卡牌可以促进图书销售；收藏级的精品卡牌售价高，可以为出版机构创造不错的收入，但与此同时也考验着出版机构的卡牌制作工艺水平。他表示，目前收藏级卡牌的玩家，会根据卡牌的设计、成色以及稀有程度等对卡牌进行品鉴。换句话说，收藏级的卡牌买家要求也高。目前市面上还存在专门的卡牌评级机构，会对卡牌进行评级，这也从另一种层面影响着收藏级卡牌的开发。
专业卡牌公司的生意经
尽管目前人文社的卡牌已经创造了不错的销售收入，但邝芮觉得他们还没有真正深入到核心用户圈层。“卖卡牌和卖书实际上是两个销售系统”。对于大多数出版机构来说，手里的销售渠道都是卖书的，虽然部分渠道与卡牌用户的渠道重叠，但在邝芮看来，更有市场前景的销售渠道仍然掌握在专业的卡牌公司手中，比如拆卡直播间。
在近几年的卡牌市场中，拆卡直播间已经成为销售收入增长显著的渠道之一，一款卡牌在头部拆卡直播间的销售额即可超过百万元。而这些渠道对于大部分出版机构来说都是陌生的。
除了渠道方面，由于专业卡牌公司对IP的敏锐度和开发能力比较强，也催生了一些出版机构与卡牌公司合作开发卡牌的案例。今年年初，由三体IP全球独家版权方和运营方三体宇宙携手译林社与国风漫画家吴青松，共同推出的《三体》图像小说，就与专业的卡牌制作方杰森娱乐旗下的集卡社合作，推出了“《三体》漫画”系列收藏卡，与图书、周边文创同步上市。
强大的IP开发和渠道能力是专业卡牌公司的优势。集卡社相关负责人表示，目前集卡社母公司杰森娱乐团队规模超500人，拥有强大的产品研发、设计生产、市场推广、海内外市场销售能力。而在渠道方面，在线上拥有2000+位合作主播，并且每年还在不断拓展，线下则拥有10万+终端网点，涵盖连锁商家如酷乐潮玩、名创优品、独立店铺，以及校园小卖部等渠道。
在生产和销售这两大优势的助力下，产生爆品也不是稀奇事。集卡社相关负责人以《哪吒2》收藏卡为例，“这款卡牌之所以成功，不仅在于公司对优质IP的正确选择，还在于我们从产品研发设计、上市宣发、产品销售陈列、内容营销传播、用户体验等各阶段都做了一系列的规划和落地行动，综合产品的使用场景，聚焦用户的需求，实现以IP为引领的情绪消费。”
“我们针对《哪吒2》的不同受众推出了《电影豪华版收藏卡》（2元包），以及《电影典藏版收藏卡》（10元包），满足不同消费群体对于产品的需求，分众化策略也让我们的产品在市场上得到更即时的效果反馈。另外，在电影热度正盛时，我们开展了线上线下全方位营销，同时也积极响应媒体报道，进一步扩大了产品及品牌的影响力。”
《哪吒2》衍生卡牌（集卡社供图）
那么，对于专业的卡牌公司来说，它们会和出版机构采取怎样的合作模式呢？集卡社方面表示，如果与出版机构合作，通常会采用IP授权的形式，“出版社将相关的IP开发权授权给我们，我们再根据授权的范围进行卡牌形象、图案的设计制作等”。
面对如今卡牌市场的火热，集卡社相关负责人表示，从市场情况来看，目前对于整个行业的发展持比较乐观的态度，“整个行业发展呈现上升趋势，我们也紧跟趋势推出了卡牌、‘谷子’、桌游、捏捏乐、萌粒、AI毛绒等多元化产品。我们还提出了全链路赋能的理念，通过精准把控热门IP的宣发节点，结合产品研发上市节点，打通营销内容传播链路，构建线上线下融合的销售网络。虽然市场竞争激烈，公司依旧专注于每一个好产品的打造与好IP的孵化”。
集卡社创始人受邀参与电影频道融媒体中心直播（集卡社供图）
市场前景虽广但仍须谨慎
尽管卡牌的消费市场不断扩大，但在当下，“抽卡”等形式也引发了一系列争议，如不理性消费、上瘾等，甚至引发了“是否具备博彩性质”的讨论。抖音也曾在2024年2月发布《关于直播间拆卡涉赌专项治理公示》，头部卡牌品牌对其整治行为表示支持，于2024年3月召开了“合规发展，破局共赢”卡牌直播产业发展交流活动。
对于将社会效益放在首位的出版机构来说，探索卡牌业务发展的过程中，须对其游戏属性慎之又慎。
戴玮表示，目前混知文化一共推出了12套卡牌，虽然收益不错，但他们还是希望卡牌能够强化知识科普功能，而非单纯供受众玩乐。“我们卡牌产品线的核心理念就是在玩卡、集卡中帮助用户学点知识，寓教于乐。同时也让用户更多地了解中华民族历史和自己的英雄人物，所以整个产品主题叫作‘混知英雄传’。”戴玮说。
由乐乐趣和米吴科学团队共同开发的《米吴科学漫画·奇妙万象篇》从2023年图书上市起，就将卡牌作为附赠品，截至目前，推出的6辑图书已经附赠了30余种卡牌。据其责任编辑马莉透露，接下来上市的图书还会继续随书推出新卡牌。这些卡牌主要依托书中的主角科学小象开发了不同形象和场景，附带知识科普内容，一经推出即广受欢迎。
米吴科学团队视觉设计总监谢坤表示，开发卡牌的目的是希望丰富“米吴科学漫画”的应用场景，让小朋友在玩卡、社交的过程中促成科学内容的传播。现阶段，米吴科学团队还没有将卡牌商业化的打算，“我们还是以社会效益为重”，谢坤表示，“希望通过赠品丰富读者的阅读体验，除了卡牌，我们还设计了玩偶、徽章、帆布袋等一系列赠品，这些周边都深受读者欢迎，但我们的核心竞争力始终是‘米吴科学漫画’系列的内容本身”。