上市书企2024年一般图书业绩盘点 复杂市场环境愈加考验盈利能力
◎ 赵明宇
截至4月29日，29家出版业上市公司的2024年年度报告均已披露，大部分公司都对一般图书的出版发行业务情况进行了详细披露。除以教材教辅策划发行为主业的世纪天鸿，以数字出版为主业的中文在线、天舟文化，以互联网数字阅读服务与增值服务为主业的掌阅科技、阅文集团，以及并未披露一般图书业务的中原传媒外，其他23家公司均涉猎一般图书出版发行业务。
对这些公司的年报分析后可以看出，在市场环境更为复杂的2024年，个别头部企业可能因为面临更高的运营成本，或者依赖传统图书发行渠道，无法快速适应变化而导致一般图书业绩下滑。而腰部公司，尤其是民营书企，市场嗅觉更灵敏，管理机制更灵活，能够通过降低成本或调整产品线来维持增长。
当下，出版企业在一般图书业务上还有哪些机会，又该如何把握自己的业务方向？当用户的需求发生变化，当传统的图书业务面临改变，企业可能要尝试换个角度去思考问题，看看还有哪些市场空白等待被填补。越主动承担这些开拓性的工作，未来成功的机会可能就越多。
市场环境复杂 一般图书盈利能力有待增强
从2024年一般图书营业收入（简称“营收”）情况来看，23家公司中，一般图书营收超30亿元的公司共有7家，分别是新华文轩（71.31亿元）、浙版传媒（58.98亿元）、中南传媒（48.30亿元）、皖新传媒（43.66亿元）、凤凰传媒（40.14亿元）、中文传媒（39.61亿元）、中国出版（36.42亿元）。与上一年度数量一致。
从同比变化情况来看，23家公司中有10家一般图书营收同比正增长，而上一年度为13家。其中，果麦文化增幅最高，为17.71%；其次是新华传媒，为16.81%；龙版传媒排名第三，为16.64%。
果麦文化在年报中将一般图书业务发展良好归因于两点：公版书领域，打造的“果麦经典”产品线，叠加强大的互联网营销能力、互联网直销带货以及全覆盖的销售渠道，在2024年表现出色，年销10万册以上的46个图书品种中，“果麦经典”就占据11席；版权书领域，在学术文化、心理自助、女性成长、文学、教辅、粉丝经济等垂直赛道推出了一系列畅销书，《法律的悖论》《法治的细节》《刑法学讲义》等作品持续发力，《蛤蟆先生去看心理医生》累计销售超500万册。
23家公司中，一般图书营收同比下滑的有13家，与上一年度相比，增加了3家。从降幅来看，下滑幅度超过10%的有4家：中文传媒（-26.97%）、时代出版（-15.21%）、山东出版（-14.76%）、浙版传媒（-12.48%）。这4家公司中，除了浙版传媒，其余3家在上一年度一般图书营收均呈正增长。
从23家公司一般图书的毛利率情况来看，中国科传依旧最高，为56.66%，果麦文化（46.77%）和新经典（45.18%）位居其后。与上一年度相比没有变化。值得一提的是，中国科传在2022年、2023年连续两年一般图书毛利率下降的情况下，2024年终于实现了2.28个百分点的增长；而果麦文化和新经典在上一年度毛利率小幅下降的情况下，2024年继续下降。
从一般图书的销量来看，2024年，有11家公司一般图书销量下滑。反映到市场体感上，有业内人士半开玩笑地表示：“如果说以前10万册才能称之为畅销书，那么现在1万册就可以了。”销量下滑的一个重要原因是目前电商渠道，尤其是内容电商渠道“以价换量”策略的局限性。但即便在内容电商渠道实现了销量的高增长，因需承担更高的营销费用，利润空间也十分有限。
一般图书出版业务 营收增长难
23家公司中，有15家公布了一般图书出版业务数据。
从一般图书出版业务的营收表现来看，2024年的整体情况不乐观。15家公司中有9家公司的一般图书出版业务营收实现了同比增长，比2023年少2家。其中增幅最大的是读者传媒，为12.81%。其年报显示，报告期内，读者传媒持续推进精品出版战略，在进一步优化出版结构的同时，重印图书及新策划图书增长明显。
从一般图书出版业务的营收增速来看，2024年的表现也略逊于上一年度。2023年一般图书出版业务营收同比增长超10%的有3家，但2024年只有1家，为读者传媒。
2024年，有6家公司的一般图书出版业务营收出现了负增长，其中同比下滑幅度最大的是城市传媒，为14.06%。在上一年度，城市传媒的一般图书出版业务营收同比下滑幅度也是最大的，为12.09%。其2024年年报将销售下滑归因于受消费需求变化影响所致。
从一般图书出版业务的毛利率来看，2024年有7家公司增长，8家公司下滑，与上一年度数量一致。但不同的是，若将15家公司分为3个阵营，一般图书出版业务营收排名前5位的公司，毛利率下滑的有4家，上一年度则为2家；一般图书出版业务营收排名后5位的公司，毛利率下滑的有3家，上一年度则为2家。无论是一般图书出版业务营收规模较大的还是较小的公司，毛利率下滑的趋势都比较明显，而中等规模的公司毛利率有所上升。
出现这种情况，或许可以理解为大型公司为了追求市场规模，不得不在一定程度上牺牲毛利率；小型公司因为市场影响力以及渠道控制力等问题，被渠道和平台裹挟着丧失了毛利率增长的机会；而腰部公司通过产品结构优化，实现了毛利率的上涨。当然，对于过于依赖内容电商渠道的公司而言，为避免毛利率的进一步下滑，仍需加强自有渠道建设。
从这15家公司一般图书出版业务的销量来看，呈增长和下降的公司数量没有变化，但幅度均比上一年度有所加剧——增长的公司涨幅更高了，下降的公司降幅更狠了。
一般图书发行业务 毛利率下降问题有所改善
23家公司中，有17家公布了一般图书的发行业务数据。
从年报中可以看出，在一般图书发行业务方面，出版业上市公司都在不断提高自身渠道力和营销力，积极推进传统发行渠道的转型发展，在电商渠道的营销策略日益精细化、垂直化。值得一提的是，供应链服务质量愈发受到重视，如新华文轩在华北建成首个运输网络中转节点，有效提高配送集货中转能力；中信出版研发供应链协同平台，探索供应链智能化管理，以数据驱动精细化运营，实现供应、销售、服务的效率最大化。
如表3所示，17家公司中，一般图书发行业务营收超过30亿元的有4家，分别是新华文轩（60.34亿元）、皖新传媒（43.66亿元）、浙版传媒（42.03亿元）和中南传媒（41.15亿元），比2023年少了2家。
新华文轩继续保持2023年的领军地位，稳居第一。年报显示，新华文轩2024年进一步完善线上线下发行渠道体系，不仅打造了文化消费新空间，深入挖掘门店私域流量，推动实体门店与云店的融合发展；同时主动融入公共文化服务体系建设，大力拓展店外业务，构建店内店外联动的营销体系；还持续打造互联网全渠道、多场景阅读服务新格局，提升自建官网、天猫、京东、拼多多等渠道的精细化运营能力，持续优化抖音等内容电商运营模式。
17家公司中，一般图书发行业务营收出现增长的有8家，比2023年减少了2家。不仅是公司数量的减少，头部一般图书发行企业的业绩表现也不容乐观。2024年，一般图书发行业务营收排名前5位的公司中，仅有1家公司实现增长，增幅为9.26%；而2023年，这一阵营中有4家公司实现增长，且最高增幅高达24.36%。
从一般图书发行业务的毛利率来看，下降情况有所改善。2024年，有7家公司的毛利率有所下降，较上一年度少4家。内蒙新华（42.91%）、中文传媒（40.80%）两家公司一般图书发行业务的毛利率超40%，这一情况与上一年度一致；中南传媒（37.38%）、皖新传媒（36.86%）和中国出版（35.17%）3家公司一般图书发行业务的毛利率超30%，比上一年度多1家。
需要注意的是，在一般图书发行业务的销量上，2024年有11家公司出现负增长，而2023年只有6家。而且，一般图书发行业务销量排名前10位的公司中，只有一家实现正增长；而2023年有8家。
面对渠道变革以及新兴平台的崛起，头部企业的庞大体量使其在市场波动中可能存在“船大难掉头”的问题。如何积极利用自身优势，快速进入状态，是大型企业需要重点解决的问题。