从课桌到生活美学 解码“国民教育IP”的跨次元生长
◎ 周 贺 本报记者
4月3日，全国首个“人教空间”落户浙江省海宁市盐官观潮景区潮乐之城。空间里展陈了人民教育出版社（简称“人教社”）建社75年来编研出版的12套全国通用中小学教材，那些经典的篇目和熟悉的封面，正在诚邀八方来客停下匆匆的脚步，暂时回到青葱岁月和年少时光。
现场还展示了一些“显眼包”——《观潮》系列魔方、晴雨伞、帆布袋等，它们正是“人教文创”的部分产品。从2023年8月发布第一个原创IP“教小萌”及其衍生周边产品开始，到2025年1月，人教社已经开发了150余种文创产品。
拉近与读者的距离 助力品牌建设
2023年上海书展，人教社第一个原创IP“教小萌”亮相。此后全国各大书展上，这个“头顶小绿芽、衣领是一本翻开的书”的形象从不曾缺席。
人教社原创IP“教小萌”和“教小淘”（人教社供图）
在业界看来，人教社的文创板块是近两年发展起来的。但其实早在2020年，人教社70周年社庆时，文创产品的策划工作就开始了，但彼时的“人教文创”主要以配合社庆的宣传产品为主。
当时，由人教社副社长蒋琦牵头，从人教社出版的所有老教材里，以学科为单位，共选出9种具有代表性的教材，用它们颇具审美风格的封面图，做了一套“怀旧风”冰箱贴。这套冰箱贴与帆布袋、纪念徽章等共同构成了人教社70周年社庆活动的伴手礼。它们承载着人教社的厚重历史和读者们的久远记忆，呈现方式又是当下最时尚、最受年轻人喜爱的产品形态。
如果说有哪家出版社的书陪伴了几乎所有国人的青春时代，那只能是人教社了，源自课本中的经典内容深藏在每个人的青春记忆里。在蒋琦看来，文创产品可以将读者的青春记忆，转化成他们喜欢的、具有实用价值和情绪价值的物品，不仅拉近了与读者的距离，还能扩大与人教社互动的读者群，对品牌的延展性有很大的促进作用。
主打“回忆杀” 探索“出版+文创+文旅”模式
2024年7月，在第32届全国图书交易博览会上，人教社发布了“李雷与韩梅梅”IP形象。作为1990~2003年之间使用的人教版英语教材中的两位主人公，“李雷与韩梅梅”承载了“80后”“90后”这代人的集体记忆。
2005年左右，网络平台上掀起了集体回忆“李雷与韩梅梅”的热潮，相关话题频频登上热搜榜；2009年，同名歌曲走红；2010年，同名话剧和同名电影相继推出。不同文艺表现形式被集中关注，让人教社看到了这一IP的国民认知度和市场影响力。
历经4个月，经过无数次小范围调整和三次显著迭代，“李雷与韩梅梅”IP形象才呈现出现在的样子。人教社文创部副主任徐政辉介绍说，团队在设计IP形象和开发系列文创产品时，坚持“基于原始内容做萃取，结合时尚元素做设计”，力求先保留英语教材中“李雷与韩梅梅”经典的白、蓝、橙三色配色，以及他们标志性的着装，再通过调整头身比例、细化五官和发型等现代化的设计语言进行创新，让IP形象既具怀旧韵味，又显得时尚有趣。珐琅冰箱贴立体摆件、晴雨伞、Polly刺绣包、Polly抱枕、毛绒挂件、徽章等充满“回忆杀”的文创产品，在2024年各大书展上成为非常“吸睛”的存在。
2024年9月，人教社成立文创部，从组织架构上确立了大力推进文创板块发展的战略。在坚持“人教文创同样要根植教材”这一根本原则的基础上，徐政辉将人教社文创板块的发展总结为两条路径：一是基于原创IP“教小萌”“教小淘”设计开发文创产品；二是基于人教社编研出版的12套中小学教材，从内容和插图中提炼出比较有记忆点的形象，开发系列文创产品。“李雷与韩梅梅”IP及系列周边文创产品就是其中之一。
盐官观潮景区文创店的爆品——《观潮》冰箱贴也是基于第二种路径开发出来的。盐官观潮胜地公园2号观景台上有一尊雕塑，是一本翻开的统编《语文》教材四年级上册，书页上呈现的正是《观潮》一文。凡是来这里观赏钱塘江大潮的孩子们，都能感受到自己学过的课文与眼前的盛景交相辉映的兴奋与奇妙。观潮过后，带走一枚复刻教材的冰箱贴，成了大多数孩子的必选项。徐政辉表示，这种“出版+文创+文旅”的模式不仅可复制性强，还具有人教社特色，将成为人教社文创板块的一个重点发力方向。
引入“选题论证” 用集体头脑风暴为文创选题护航
出版机构做文创，通常面临的不是内容太少而是内容太多的现实。做什么不做什么，怎样才能精准地找到市场认可度高的内涵和形态，考验的是开发团队的眼光和市场预判。对此，人教社文创部参考图书选题论证机制，将这一难题的解决之道上升为一种集体智慧。
徐政辉介绍说，每两到三个月，文创部会牵头召开一次文创选题论证会。与会部门包括社内宏观层面的战略发展部、版权与对外交流合作部等，也有负责具体工作的相关学科编辑室和市场销售部门。“大家对文创提案进行充分讨论后，形成一个相对完善的选题研判，再报到社领导层面，最终做出选题立项决议。”
只有经过选题论证会筛选的文创提案，才能进入设计阶段。无论是“李雷与韩梅梅”还是“课本中的鲁迅”，“人教文创”的基本理念都是深度挖掘教材内容，将经典元素和现代化设计相结合，拓展产品形态以适应不同的消费场景。以“李雷与韩梅梅”IP为例，在首批产品问世后，又增加了主题手账本、搪瓷杯、鼠标桌垫、电脑包等。
双管齐下 多渠道拓展文创运营模式
今年1月的北京图书订货会上，人教社携100多种文创产品参展，并发布了“课本中的鲁迅”IP之“闰土叉猹”系列文创产品，还结合IP形象特别设计了游戏环节，读者参与“刺猹”游戏或背诵《少年闰土》第一自然段即可赢取纪念品。现场人气爆棚。
徐政辉表示，此次活动在短时间内聚拢人气。“一方面通过‘自来水’的传播宣传‘人教文创’，在小红书平台检索北京图书订货会，几乎所有关注文创的帖子都会提到‘闰土叉猹’；另一方面我们也积极在线上和读者互动，为‘人教文创’的线上销售引流。”
与大多数出版机构自营文创产品有所差异，人教社文创产品的销售采用“线上+线下”“自营+授权经营”的模式。在线上，2024年11月，“人教文创”入驻小红书平台，12月“人教文创”京东旗舰店开始运营；“人教文创”小红书店铺和天猫旗舰店也于今年4月开业。在线下，依托人教社与各省新华书店多年来的合作关系，“人教文创”正陆续推进在全国新华书店上架；今年以来，还在尝试拓展校园书店和校边书店，持续扩大文创产品的触达范围。
在徐政辉看来，流量是文创产品的销售环节中的重中之重，而独特的优质内容资源则是文创产品开发的必要条件。“博物馆文创为什么总有爆款？因为博物馆既不缺流量，更不缺内容。我们希望和线下合作伙伴一起为读者创造更多独特的消费场景，用场景和情怀带动文创产品的销售。”
在采访中，“品牌延展”是被提及最多的关键词，诚如人教社党委书记、社长黄强在“李雷与韩梅梅”IP发布会上的致辞所言：“品牌做出彩，事业发展才会更出色。人教社开发具有教育文化特色的文创产品和IP形象，既是落实立德树人的根本任务、服务精品教材建设的重要举措，也是提升品牌影响力、讲述中国教育故事的具体行动。”