年销售额破千万元 这个三人自播团队怎么做到的？
◎ 赵明宇
出版机构做自播业务在行业内一直是有争议的事情。好处显而易见，可以避开“价格战”“渠道战”，扩大自营规模，把“话语权”掌握自己手里。但同时，这一业务费时费力，“养号”需要很长一段时间，增加管理运营成本。也是因为这些原因，有的机构在风风火火开展一阵后便偃旗息鼓，没能坚持下来。但也有出版机构把这项工作做得热热闹闹，有声有色。
中华书局的自播团队，就属于后者。中华书局成立尚不足3年的新媒体销售部，不仅凭借独特的“说书式”直播吸引大量观众，入选抖音电商案例集，还依托对新媒体渠道的深入理解，反向研发产品，实现经典文化图书的热销。
这支仅有3人的自播团队，如何在一个“慢节奏”“价格恒定”的直播间里，实现年销售额突破千万元大关？
业务难点 想找适合的主播太难了
中华书局自2022年上半年开始涉足新媒体自播业务，同年8月正式设立专人专岗，当时阵地是抖音平台。团队负责人马晨回忆道：“社领导敏锐察觉到新媒体渠道对图书行业的影响，彼时机械工业出版社、中信出版集团等行业先行者已率先布局，于是我社在营销中心架构下成立新媒体销售部，开启自播业务征程。”
新部门起步艰难，最初仅有两人。马晨身兼多职，在忙碌的日常工作之余，还挑起主播重担。另一位同事范明明则是全能选手，包揽摄像、上品、售前、售后等繁杂事务。人手紧张时，他们不得不邀请编辑或营销部其他同事客串主播。
在转型为主播前，马晨负责电商渠道发行业务，对接京东、当当等大型电商采购，工作模式为to B。如今转变为to C模式，直面终端用户，挑战接踵而至。最大的难题便是要对直播间产品了如指掌。以“中华经典名著全本全注全译丛书”（简称“三全本”）为例，为了能在直播间将产品讲解透彻，他利用大量空闲时间，一方面虚心向图书编辑请教，另一方面反复翻阅图书。“我花了一年时间，重新深入了解所有销量不错的产品。”即便如此，直播中仍会被观众的问题难住，“现在应对起来从容许多，遇到难题，我会让同事迅速请教编辑老师，再及时为观众解答。”
人手不足始终是中华书局自播业务发展的最大阻碍。2022年“双11”期间，马晨迎来部门成立后的首次严峻考验——连续进行10场直播。“多亏营销同事全力配合，我才得以坚持下来。”马晨坦言，招聘合适的主播非常难。“既要口才出众、可亲可近，又要对中华书局的产品了若指掌，能将高深内容通俗化、普及化。”为寻觅合适人选，马晨接触过不少中华书局外的主播，“抛开工资待遇不谈，大家普遍认为，这一岗位门槛过高。”他也曾在中华书局内部挖掘人才，“我们有很多知识渊博的编辑，但他们担任主播时，可能会沉浸在自己的专业世界里，忽略读者需求，直播效果不理想。”
在独自坚守一年后，终于迎来转机，社内负责实体书店发行业务的贾林转岗成为主播。“贾老师是评书名家连丽如的弟子，舞台表演能力出色。直播间观众调侃我们俩直播像说相声，一个捧哏，一个逗哏。”也正因如此，抖音电商对中华书局直播间给予高度评价：“‘说书式’直播吸引沉浸式看播，撬动书局流量爆发。”
业务关键点 满足读者需求并真诚对待
直播间从最初仅有十几人观看，渐渐发展为几十人，到了2023年8月，每场直播观众人数稳定在200多人，直播间平均每个用户停留时长3~5分钟，这成为直播团队始终保持信心的关键。“我们的观看人数在众多图书直播间中名列前茅。”
值得注意的是，这样的成绩并非依靠投流获得。那么，中华书局直播间究竟靠什么吸引用户呢？马晨认为关键在于两点。
其一，满足用户需求。“我们直播间的观众大多是传统文化爱好者，他们渴望了解和学习传统文化。因此，无论是主播介绍，还是邀请资深编辑、作者讲解书籍精华内容，都要以轻松的方式解答用户对经典书籍选购的疑问，实现精准荐书。”马晨表示，以往大家工作不直接面向读者，通过两年多的实践，现在愈发重视了解读者感受，知晓他们对产品的需求。
其二，真诚对待读者，不制造焦虑。在中华书局的直播间里，很少听到“123，上链接”这类直播常见话术。“直播间的所有图书价格恒定。我们不想通过促销手段让读者冲动下单。我们希望读者购买的书是他们真正想看的，而非仅仅因为价格便宜。否则，读者即便买了也可能不会阅读，造成不必要的消费。”在马晨看来，直播间既是销售产品的平台，也是展示品牌的窗口。“我们是一个慢节奏的直播间，同时也希望营造慢阅读的氛围，读书本来就是一件需要静下心来慢慢品味的事情。”
正是因为懂用户、用心对待用户，马晨和同事真正把流量变成“留量”，直播间成交额也水涨船高——从2023年的500万元，到2024年突破千万元。“在今年1月1日中华书局社庆活动中，单场直播成交额超百万元，这是截至目前，我们单场直播的最佳成绩。”马晨介绍道。
业务发力点 发掘渠道优势做增量
直播间带动了中华书局优质好书的销售，这是毋庸置疑的。但新媒体渠道相比传统的货架电商，究竟有哪些优势，如何能帮助中华书局做出销售增量？经过在新媒体一线两年多的工作，马晨总结说，相比货架电商，直播间在线装书和工具书的销售方面更有优势。
不光看到了直播间带货的独特优势，团队还利用这些优势自主研发了一条产品线。
2024年是马王堆汉墓完成考古发掘50周年，湖南博物院找到中华书局，希望联合举办相关活动并策划书籍。这类产品对中华书局而言并不常见，但马晨从中看到了机会。“这种既有优质内容、又具话题性的书籍，不正契合新媒体渠道的优势吗？”项目交由新媒体销售部策划研发后，他们依据对用户的了解，推出了典藏版《道德经》。
《道德经》典藏版
定价388元的《道德经》典藏版，直播当天以268元的首发价售出1000套。此后通过中华书局直播间和达人渠道，这套书在不到半年时间里销量达到2万套。“对于部门每一位成员来说，这都是职业生涯中极具成就感的一件事。”
在《道德经》典藏版取得成功后，新媒体销售组乘胜追击，在今年1月1日社庆直播时推出第二款定制产品——《孙子兵法》讲解译注典藏本，再次引发销售热潮，直播6小时售出2000套。
从《道德经》到《孙子兵法》，后续新媒体销售组还将持续研发新产品。“我们有长期规划，希望打造一条具有新媒体渠道特色的中国古代经典著作产品线。以往出版的书籍，在设计和装帧等方面可能不符合当下审美，我们尝试制作符合大众审美的产品，从阅读角度为读者提供最佳版本、装帧和设计。”马晨表示，他们希望将这些经典IP化，“这些图书其实都是顶流IP。以前大家知晓《孙子兵法》可能源于某部电视剧，但我们希望不只是借助电视剧的热度带动，而是通过产品本身，以及我们的内容营销、互动传播，让大家对这些经典著作有更深入的认知。”
谈起今年中华书局自播业务的规划，马晨反复强调的一个词是“多元化”。他表示，将尝试开展更多社会性、专业性工作，合理适配节点，努力提升直播质量。“不仅要实现新书首发，还要做好日常图书销售，邀请更多作者来到直播间与大家互动交流，让直播间的属性更加多元化。”