“哪吒2”两本衍生图书爆火 墨狸工作室“押中”爆款的背后
◎ 李富阳
2025年春节档，电影《哪吒之魔童闹海》成为不可忽视的“黑马”。据网络平台数据，截至2月23日，《哪吒之魔童闹海》全球总票房（含预售）突破137亿美元，位居全球电影票房榜第8名。而和电影热度相辅相成的是其衍生书《哪吒之魔童闹海艺术设定集》和官方番外绘本《哪吒·三界往事》的爆火。据这两本书的出版方——中信出版集团动漫事业部（墨狸工作室）透露，目前这两本书的预售销量均已远超预期，创下了近年来上映的中国动画电影的衍生图书销售纪录。
《哪吒之魔童闹海》电影衍生图书《哪吒之魔童闹海艺术设定集》和《哪吒·三界往事》
多年前就看中IP潜力 产品开发扩大读者圈
对于这一炙手可热的电影IP，墨狸工作室是如何拿下授权制作衍生图书，并将其推向市场的呢？
据中信出版集团动漫出版事业部首席出版人陈曦透露，作为“二次元”内容的重度用户，他在2010年前后就注意到了“哪吒”系列导演饺子的处女作——动画短片《打，打个大西瓜》。这部短片一问世便获得了包括第26届柏林国际短片电影节国际竞赛单元评委会特别奖等在内的30多个国内外奖项。此后陈曦持续关注饺子的作品，包括《哪吒之魔童降世》预告片及其电影成品。在陈曦看来，饺子对于故事的把握能力、角色塑造能力以及对于电影的节奏控制能力都非常强。这也引发了他想与饺子团队合作开发电影衍生书的意愿。但遗憾的是，这一合作并没能在2019年《哪吒之魔童降世》上映后的第一时间达成。
2020年左右，经朋友引荐，陈曦与“哪吒”系列的制作公司——光线传媒旗下的彩条屋影业商务负责人建立了联系，自此开始沟通“哪吒”IP衍生图书出版的相关事宜，“当时他们确实想要授权出版，但在当时的时间节点，可授权的素材不太多”。
直到2023年左右，出版事宜才有了比较正式的进展。彼时的陈曦已经加入中信出版集团，并成为墨狸工作室的负责人。中信出版集团与彩条屋影业签订授权合同后，“哪吒”导演组成员和彩条屋影业也针对出版事宜进行了专门对接，“饺子团队派出专人跟进图书内容创作和装帧设计事宜，彩条屋影业的商务负责人也在尽全力对图书形态进行策划和把控，并向我们传达大量导演团队提供的信息”。
在电影衍生出版物中，艺术设定集是特别普遍的形式，即呈现电影制作过程中所规划的制作故事、角色设定、概念设计、场景设计、分镜设计以及导演思路等。在陈曦看来，这类出版物非常适合“哪吒”系列的“电影发烧友”。但对于更多的普通读者而言，这类出版物的阅读门槛有些高。因此，除了《哪吒之魔童闹海艺术设定集》，双方还共同开发了电影官方番外绘本《哪吒·三界往事》，主要讲述电影中重要角色在电影之外的故事。
双方各司其职 制作力求精益求精
在两本书的制作过程中，双方各司其职：版权方主要提供内容，包括绘本的图画设计、艺术设定集的具体内容；墨狸工作室则负责图书制作工作，如编辑、排版、整体设计、装帧等。
饺子及其团队的工作人员都给陈曦留下了对工作精益求精的印象。中信出版集团是在2023年取得衍生书的出版授权，签约几个月后，对方才正式向墨狸工作室交付内容。交稿后，对方还在不断地修改和调整。作为这两本书的监制，饺子本人也参与到了书籍内容的制作过程中，“《哪吒·三界往事》中的部分故事就是饺子导演发挥的，两本书上都有他的亲笔寄语”。
从这两本书的合作过程中，陈曦能清楚地感受到《哪吒之魔童闹海》为何能成为中国影史票房冠军，这两本衍生图书为何会如此热销，“因为饺子导演把精益求精的劲头都用在里面了，是抱着坚决不留遗憾的想法在创作”。
陈曦印象最深刻的有两件事，其一是在《哪吒·三界往事》制作过程中，由于正封和封底分别采用了半张哪吒的脸和半张敖丙的脸，原图本可以拼成整张脸，但因为书脊导致图中间出现了白线，无法完美呈现两张脸拼在一起的效果。为弥补这点遗憾，双方商讨了多次。
其二是绘本护封函套的选材。墨狸工作室原计划采用光滑的PVC材料进行制作，以便书名和其他出版信息不遮挡封面的关键信息，但版权方坚持使用磨砂质感的PVC材料，以凸显书籍质感。虽然当时已经接近年底，很难找到合适的工厂，但在对方的坚持下，中信出版集团印制部门几经周折后找到了原材料供应商。最后的成书效果证明，版权方的坚持是对的，收到书的读者都表示很满意。
营销紧跟电影宣发脚步 未来将聚焦头部IP做衍生书
制作完成后，接下来就是两本书的营销工作。据陈曦介绍，两本书的营销工作紧跟着电影的宣发节奏，从今年正月初一到春节长假结束，墨狸工作室的宣发团队一直没有休息，和彩条屋影业团队一起商讨宣发工作细节。在陈曦看来，作为如此重要IP的衍生书，出版方需要跟着版权方的节奏，一起推进营销计划，也要向对方输出和出版相关的大量信息，“由于春节期间时间紧张，我们会出现一些错误，版权方都能及时发现并纠正”。
在电影正式上映之前，两本书已经开始在全渠道预售，但当时并没有做过多的宣传。直到电影在正月初一上映后，墨狸工作室开始按照计划进行“二次元”领域垂类市场的宣发，比如与大量动画、电影等垂类领域的KOL进行图书预售宣传。
在垂类市场的新书上市宣发结束后，营销团队开始做“内容宣发”，不断突破受众圈层。以官方番外绘本为例，营销团队通过展示绘本里一些角色的内涵，吸引更多读者。“比如，电影里广受欢迎的石矶娘娘，在绘本中呈现出了电影里没能展现的单纯、善良的一面，这些角色在电影里的戏份可能只有几分钟、十几分钟，但通过绘本，导演和美术团队完善了他们的故事。”
通过一系列的宣发动作，正月初五，中信出版集团的官方抖音直播间最先引爆了《哪吒·三界往事》，以至于一段时间内抖音平台绝大多数图书直播间都在推荐这本书。截至2月上旬，绘本销量已经突破近几年中国动画电影衍生绘本的销售纪录。同时，《哪吒之魔童闹海艺术设定集》也跻身国内动画电影艺术设定集销售的第一梯队。
陈曦表示，未来，墨狸工作室还会和版权方合力开发更多产品。除了“哪吒”系列之外，也会聚焦更多的动画电影衍生图书，“动画电影的衍生出版物开发将会是我们接下来的一个重要布局，当然我们只会紧盯那些真正被观众喜欢的头部IP”。
回首看这两本衍生书的成功，可能有人觉得是墨狸工作室看准了“哪吒”系列前作的高票房，“押对了宝”。但在陈曦看来，选择一个IP进行合作，前作票房固然重要，但绝不是最关键的因素。“通常来说，一个系列电影的首部作品卖了多少票房，并不代表其续作能取得同样的成绩。但我看过饺子导演的采访，知道他汲取了很多动画大师的营养，也知道他是真正在做电影，所以他的后续作品的水平一定会在一个基准线之上，只是能爆到什么程度无法准确想象，这对于衡量后续衍生作品的畅销性非常重要。同时，必须还要关注电影内容，多年来我看了大量的动画剧集和动画电影，这让我能快速辨别优秀作品。不过，无论当初怎么激进地预测‘哪吒2’的票房，终究还是与实际情况相差甚远”。陈曦说。