“华东六少”营销会释放了这些信号
◎ 余若歆 本报记者
新春伊始，钱塘江畔，30多年来在中国少儿出版市场发挥着风向标作用的“华东六少”，率先吹响了冲锋的号角。
3月4~7日，以“新时代·新营销·新渠道”为主题的华东少儿出版联合体营销峰会（简称“华东会”）在杭州召开，本届会议由安徽少年儿童出版社（简称“安少社”）、二十一世纪出版社集团（简称“二十一世纪社”）、福建少年儿童出版社（简称“闽少社”）、江苏凤凰少年儿童出版社（简称“苏少社”）、明天出版社（简称“明天社”）、浙江少年儿童出版社（简称“浙少社”）主办，浙少社承办，“华东六少”的社领导与近500位经销商、渠道代表，一起探讨2025年少儿出版的破局之道。
会上，浙少社社长郑重表示，少儿出版是中国大众出版市场份额最大也是竞争最激烈的板块，少儿兴则出版兴。如今，中国少儿出版市场正经历着自2020年至今的“四连降”，进入发展调整期的少儿出版是否能在2025年实现逆转，是每个出版人都关心的问题。而作为已经携手走过39个春秋，即将进入“不惑之年”的出版联合体，“华东六少”愿身先士卒，将探寻少儿出版未来的发展方向视为自己的重任和使命。
中国出版协会理事长邬书林在会上作出指示：青少年是国家的未来和希望，面对百年未有之大变局，以及信息技术革命给出版业带来的挑战，少儿出版要想取得长远发展，必须高度关注出版的宏观环境，包括政治环境、经济环境、科技环境和文化环境等各个方面，按照中央高质量发展的要求来推进少儿出版工作。同时，他表示，要净化市场环境，营造良好的出版生态，面对盗版痼疾，出版机构、渠道、平台等应多方联合研究应对机制，进而为少儿知识创新提供解决方案。
少儿出版风向标2024年的答卷
总结过去，以便更好地展望未来。在市场艰难的2024年，作为少儿出版风向标的“华东六少”交出了怎样的答卷？
会上，北京开卷信息技术有限公司总裁、未来出版研究院院长蒋艳平分享的数据显示，2024年，“华东六少”在少儿市场的实洋占有率较2023年有所回升，达到了11.77%。作为少儿图书市场的领军力量，“华东六少”凭借优质产品线和差异化策略持续占据行业头部地位。如，二十一世纪社利用龙头产品“大中华寻宝”系列，实现纸质图书、影视动漫、数字阅读、游戏小程序、知识课程、文创产品等多业态互动，拥有地理漫画、“神兽”系列、恐龙漫画、历史漫画等多条产品线、70多个图书品种的大IP产品矩阵。
浙少社主打经典少儿作家作品（包括“动物小说大王沈石溪”系列、“没头脑和不高兴”系列、“郑渊洁四大名传”系列等），并推出主旋律爆款《国之脊梁——中国院士的科学人生百年》（简称“《国之脊梁》”），该书累计销售已达250万册。
明天社坚持引进与原创齐头并进，过去一年其儿童玩具书“揭秘翻翻书”系列、名家经典“笑猫日记”系列、经典少儿绘本系列“信谊世界精选图画书”、经典少儿文学系列“罗尔德·达尔作品典藏”等产品持续热销。
安少社则坚持“主题出版图书发力，名家经典常销”原则，其“骄傲中国”系列，小猪佩奇、奥特曼等经典IP，“中国动物小说品藏书系”、“淘气包马小跳（漫画典藏版）”、“数学公主探案记”系列等均取得不俗成绩。
闽少社聚焦少儿文学，本土原创发力，其打造的“拇指班长”系列、《一年级的小豌豆》、《我的妈妈是精灵》等成为畅销书和常销书。
苏少社则通过“曹文轩”系列作品形成品牌护城河，持续输出经典儿童文学。其打造的“曹文轩纯美小说”系列、“黄蓓佳倾情小说”系列、“‘我喜欢你’金波儿童文学精品”系列、“鼠小弟爱数学”系列等，不断印证着“苏少品质”。
图书市场的三大发展趋势
当前，出版业普遍面临着人口下行、信息获取方式变革以及教育政策变化带来的不确定性增加的挑战，图书市场要想实现巨大的反转可能并不容易，如何在充分挖掘现有需求的前提下发现新的增长机遇？蒋艳平认为，突破点可能在以下三个方面：
一是结构性分化加剧。无论是从开卷数据显示的出版机构零售市场占有率和码洋排名变化情况来看，还是从新兴出版品牌的快速崛起来看，市场分化都越来越严重。“过去，一个新企业在发展势头良好的情况下，可能市场规模到了8000万元及1亿元的时候，就会遇到发展瓶颈，一旦突破发展瓶颈，就能迅速发展到2~3亿元。但到了今天，很多新兴企业的业绩，能在1~3年内迅速破亿元，甚至几亿、十亿元的也不在少数，发展非常迅猛。”
二是出版机构要敢于突破自我限制，发展潜力板块。蒋艳平分析道，从国际出版行业的发展来看，印刷技术的进步带来了从精装书到平装书的革命，打开了更大的市场，由于技术变革和知识获取方式的变化，当下出版业的新一轮变革也正在发生。以老牌文学出版社——人民文学出版社（简称“人文社”）为例，过去几年在严肃文学板块之外，人文社通过布局青春文学、漫画出版以及文创产品等业务板块，迎来了高速增长。
在蒋艳平看来，图书的三大功能——教育教化功能、提升自我修养功能，以及休闲／娱乐／社交功能，目前第三大功能还有较大的发展空间。回到少儿出版，开卷监测数据显示，2024年，少儿图书零售市场码洋比重为28.16%，同比上升4.23个百分点。而在这种增长背后，是依靠内容电商渠道的增长拉动的，内容电商渠道中少儿图书零售市场码洋同比增长率达到32.49%，是各细分渠道中唯一实现正向增长的渠道。而在该渠道销售靠前的产品中，是青少年心理自助和少儿科普百科类这两类产品带动了整体市场的高速增长。“这就涉及为功能性阅读和功利性阅读‘正名’的问题，出版机构要看到新渠道下触及的新阅读需求，并深入研究这些需求。”
三是出版业开始重视IP 的打造与开发。在流量见顶、折扣触底的市场环境下，行业都意识到了品牌和IP的重要性，品牌IP本身所具备的流量，使得出版机构在流量争夺大战中能和大V甚至平台去抗衡。从少儿出版到大众出版，蒋艳平提及了诸多IP打造的案例，从IP开发变现的前提、成功IP所包含的因素、IP传播与维持等多个方面，全方位拆解了IP开发的有效路径。她强调，利用IP的前提是树立好一个IP，打动人的故事是IP爆发的关键，长期清晰的理念体系是IP维护的关键。
童书营销的发力点在哪
当下，绝大多数出版机构的主要销售渠道都转向线上。作为内容电商的重要平台，抖音电商2024年在童书销售方面有哪些新趋势？2025年的热门品类有哪些？会上，抖音电商图书教育品牌业务负责人邵莉莉分享了抖音图书童书消费趋势和营销案例。
从大盘来看，2024年，抖音电商日均销售图书300万册，持续保持行业高增速。其中，销量最高的图书类目TOP5分别是教辅、儿童读物、社会科学、文学、经管。具体到童书类目来看，2024童书销量TOP3分别为绘本、儿童文学、儿童科普；而增速最快的童书类目是幼小衔接类。
2025年，抖音电商最看好的童书细分品类有三类。一是漫画书籍，漫画版图书订单量上升，包括电影、小说、IP衍生品。二是儿童科普书，包括DK系列等经典科普、人工智能等前沿科普等都是可以重点发力的方向。三是幼小衔接读物，包括识字、拼音、英语启蒙、思维训练等类别。
邵莉莉表示，抖音电商将持续扶持和鼓励出版机构自播，希望出版机构通过优质内容获得更多流量和生意。
在优质内容赋能图书销售方面，邵莉莉重点分享了浙少社打造的项目——浙少名家 “礼拜五”TO签（指作者签名时，以“to:求签者名”开头，再加上祝福话，以此表示这份签名的独一无二性）。该项目巧借平台和名家双流量，以独特的定制化TO签服务和高互动的作家签售现场优势，实现了直播内容的创新。
童书市场的三大新机会
结合本次华东会的会议内容和相关采访，本报记者整理了2025童书市场的几大新机会。
方向一：IP 打造与开发
蒋艳平在主旨发言中重点谈到了少儿出版机构的IP打造和开发，如二十一世纪社的“大中华寻宝”系列、四川少年儿童出版社的“米小圈”系列、湖南少年儿童出版社的“笨狼的故事”、小博集的“神探麦克狐”系列等。IP运营是出版业多年来一直在谋求的发展路径，尤其是少儿出版，其内容属性和产业模式更适宜运用IP打造的方式做大做强。
成功的IP应该包含哪些因素？蒋艳平表示，IP需要有名称、LOGO、能体现价值主张的品牌理念，还要有IP背后的故事、故事中的角色、角色的形象个性，而成功的IP甚至要上升到广大受众共同的精神寄托与文化支撑。比如熊猫花花，作为一个具有国民认知度的IP，不同产业基于自身的商业模式，开发了不同的“花花”产品，四川人民出版社的《熊猫花花》、天地出版社的《果赖！大熊猫》是图书领域的代表。
在IP打造这条路上，二十一世纪社凭借自身雄厚的版权IP资源优势，积极探索多元化经营路径，深度挖掘并延伸产品价值，成功开辟出全新的增长赛道。二十一世纪社重点打造的“大中华寻宝记”IP，已经实现了图书、文创、研学、影视化探索等多维度的内容开发矩阵。2024年，二十一世纪社还培育了“我是特种兵”“吴有用上学记”“神奇图书馆”“莫西西魔法日记”等IP项目，并将图书IP化工作列为未来发展规划的核心。
浙少社2025年也将重点围绕原创IP进行产业链延伸开发。比如，浙少社推出的原创动物侦探小说《风暴侦探犬小五》，目前其同名IP动画《神探小五》正在热播中；大热文博题材冒险小说“奇域笔记”系列，或将与爱奇艺合作开发系列舞台剧。
我们知道，当一个IP建立起来之后，图书只是IP衍生的一种呈现形态，从书到非书，出版业的想象空间本来就很大。在当今文化产业蓬勃发展的时代，图书IP化运营已成为推动产业融合、助力出版社持续繁荣的关键力量。
方向二：“谷子”与少儿出版有无适配性
蒋艳平和邵莉莉在发言中都提到了“谷子经济”，这是近年来在中国消费市场中快速崛起的一种新兴经济形态，其核心是围绕“二次元”文化（动漫、游戏、偶像、特摄等）IP衍生的周边商品消费与产业链。据艾媒咨询数据显示，2024年中国“谷子经济”市场规模已达1689亿元，同比增长超40%，预计2029年将突破3000亿元。
其实从春节之后，电影《哪吒之魔童闹海》热映，带动联名盲盒、手办、卡牌等产品的爆火，我们就能看到“谷子经济”的巨大生命力。对于出版机构而言，把自己变成一个“谷子”生产商或者销售商都是不现实的，我们要做的是密切关注这个细分市场，因为“谷子”产品的热销很有可能带动相关IP图书的销售。
正如蒋艳平所说，很大一部分“谷子”产品与图书有着同源IP，“谷子”和图书的热度与粉丝认知深度必然相互带动，图书和“谷子”都是IP打造的关键环节，图书为后续产品开发带来初始热度和早期粉丝，而后续产品因其在粉丝生活中的陪伴效果，不断增强IP认知度。
她也谈到了当下中信出版集团、磨铁、华文天下等出版机构布局“谷子”市场所呈现出来的特点：IP版权方面，采取授权和自研并进的模式，在日漫IP趋向饱和的背景下，部分机构将重点转向了国漫IP；受众方面，面向“泛二次元”人群，覆盖年龄主要在16~35岁；产品形态中徽章、卡牌、盲盒比较受欢迎，立牌、毛绒玩具、手办等也大量存在；产品内容方面，主要依托已经动漫化、动画化的图书来开发“谷子”产品。
对于出版从业者来说，“谷子”所代表的“二次元”文化仿佛是另外一个世界，其中有值得少儿出版借鉴的吗？或者说它可能成为少儿出版的方向之一吗？蒋艳平表示，我们不能只局限在图书的范畴内，而是需要跳出来，立足于更大的世界去看待出版，“能看到我们的更多机会”。
方向三：研学市场前景广阔
2023年以来，各新华发行集团开展了大量品牌化的研学活动，从社会效益和经济效益两方面来看，均取得了不错的效果。而出版机构主导的研学项目，尤其是少儿出版机构主导的研学项目目前来看尚未形成规模。少儿出版机构的图书内容资源和作者资源对于研学项目的开展具有天然的优势，其多年来形成的品牌影响力和读者群体也为研学项目奠定了可持续发展的基础。
近两年，“华东六少”也在积极谋划内容产品与研学等文旅项目的融合发展。
2024年7月，安少社组织策划的“跟着《桦皮船》去旅行”特色研学产品落地黑龙江省大兴安岭地区塔河县，依托薛涛作品《桦皮船》为研学路线赋予了独特的文学内涵，实现了文旅融合的新突破。
2024年8月，由上海京鼎动漫与二十一世纪社共同策划的首个游学品牌“顶呱呱游学”正式启航。该品牌结合畅销书“大中华寻宝记”IP，带着小读者探索寻宝少年队和神兽们走过的旅程，引导他们在寻宝之旅中体验文化的多样性。“顶呱呱游学”先后在山西省、广东省、吉林省等落地研学产品，受到家长和孩子们的广泛认可。
苏少社也表示将积极尝试研学等新赛道，积极与中共一大纪念馆、中山植物园等开展共建，将童书内容与红色革命圣地、文博场馆的资源深度融合，探索“出版+文旅”新模式。
艾媒咨询数据显示，2023年中国研学游行业市场规模达1469亿元，2024年市场规模有望达1791亿元，同比增长21.9%，预计2028年，中国研学游行业整体市场规模将突破3000亿元，研学市场发展空间广阔。
立足本社的优质内容资源，以及在地文化中可深度挖掘的精神内涵，联动文旅部门、书店等其他机构，以丰富的知识含量和多元化的体验感，策划相关研学项目，并融合IP运营，或可成为少儿出版未来的可能性中操作性更强的一种。