编者按：对很多出版企业而言，2024年说得最多的就是市场增长乏力、利润越来越少、行业“内卷”加剧……究竟哪些原因让2024年的出版业如此艰难？参考美国著名学术出版商乔西-巴斯出版公司CEO史蒂文·皮尔桑迪总结的《美国出版业的10个可怕真相》，资深出版人杨文轩做出了回答。
中国出版业的10个真相
◎ 杨文轩 资深出版人
真相一 读书人成了“稀有动物”
互联网改变了整个阅读形态，出版业永远处于“狼来了”的困境中，早些年是电子书、有声书对纸质书的冲击，是网络文学对传统文学的侵蚀，但尽管载体不同，大家还是在“读书”。如今，人们完全转向短视频、直播、图文等富媒体形式，海量和免费的碎片化信息、娱乐化内容、社交化沟通，几乎占据了大部分业余时间，人们根本无暇阅读。手机成为人们获取知识和信息的主要来源，阅读的两大功能——虚构阅读的娱乐性和非虚构阅读的知识性，正在被替代，文字阅读的抽象思维在视频等形象思维的表达面前不堪一击，“狼”真的“来了”！
不读书的人很难转化成阅读者，原来的读书人也不再读书了。需要强调一点，不要简单将阅读和获取知识划等号——人们获取知识的途径和方式已发生根本转变，变得更直接、更有效了，而且大多数情况下都是免费的。坦率地说，作为一名出版人，2024年我也获取了大量的资讯和知识，但通过读书获取的却微乎其微。
除了刚性需求的教材教辅，以及半刚需的童书，成人图书市场早就衰退了。近年来，随着出生率持续下降，童书市场也开始下滑，可以预期的是，学生读物市场也会不可逆转地衰退。
未来肯掏钱买书且读书的人将是“稀有动物”，就像我几年前预言的：出版将回到平装书革命以前的时代——内容经典，包装精致，成为收藏品和奢侈品。
真相二 图书市场完全饱和
市场饱和的情况早已存在，但2024年到了顶点。以下几方面因素造就了当下的局面。
一是产能过剩、供给充分，这和中国整体经济结构一样。但是消费品过剩还能逐渐消化，图书属于“物质不灭”的形态，只要不销毁就大量堆积——品种堆积、数量堆积，堆积在出版机构的库房里、电商平台的货架上、图书馆的书架上。以童书为例，市场火爆时，我们用短短十年时间，将全世界上百年沉淀下来的优秀作品都引进来，由“短缺时代”跑步进入“饱和时代”，以前意大利博洛尼亚国际童书展是中国版权经理的主场，现在参加的人却大幅减少。
国内外经典名著、国学经典、教材教辅等类别更是重复出版的“重灾区”，同质化现象严重，在充分竞争的市场中，大家比拼的不是“差异化”，而是“成本领先”，这逐渐导致“劣币驱逐良币”。本来“无人读书”，变成了“无书可读”。
二是需求不足。总人口在锐减，阅读人口在下降，再加上消费降级，这些中国经济普遍性现象对出版业影响巨大——图书和衣食住行等刚性需求相比，是在经济不景气时最容易被削减的开支。
真相三 新书越来越少
经济下行，市场饱和，企业该如何面对呢？避险成为主流想法。业内同仁在一起交流时，聊得比较多的是“还要不要做下去”。有些人干脆转行，另一些人则保守经营，等待观望。先消化库存，盯一盯持续动销老书，将纸变成钱，保持足够的现金流。至于新书，能不出就不出。市场虽然不景气，但涨上去的成本却下不来，投资新书的风险越来越大，保守经营是明智的选择。
不仅市场这只“看不见的手”在调整新书出版规模，“看得见的手”为了杜绝重复低端出版，也在控制供给。
内容产业是新品驱动型的，图书、电影等都是如此，人们去书店不会重复买一本书，去电影院也是因为有新片出来。一旦没有新品，没有畅销品，就很难拉动市场。看看电商平台的排行榜，霸榜的大部分都是老品，甚至是三五年前的老品，能上榜的新品越来越少。市场不景气导致新品数量下降，新品数量下降导致读者“无书可读”，于是形成恶性循环，产业链甚至产生“雪崩效应”。最近两个月，有两家合作过的印刷厂关停了。
真相四 新书越来越难卖
品种少了，竞争小了，是不是新书更好卖了？恰恰相反，新书越来越难卖了。现有的市场格局，一些新品连货都铺不出去。不仅出版机构保守经营，渠道也在保守经营，即便是经销包退制，书店、电商平台、达人主播也不愿意压库囤货，毕竟能畅销的几率越来越小。对于渠道而言，考核品效和坪效，新书没有经过市场检验，库存周转风险很大。电商平台的首次布货量由原来的三五百册，变成了现在的三五十册。
“短直”达人直播品种本身就有限，现在卖书的达人越来越少了，一年几十万种书，能够被选中的微乎其微。达人直播和社群团购都不愿意推新书，都在“割韭菜”，谈来谈去就一句话：畅销品破价——畅销品被市场检验过，不需要“教育”读者，谁都不愿意种树，只愿意摘果子。现在流量成本太高了，树真的很难种。
一本新书原来首印量5000册（套），现在很多都降到3000册（套），首次布货量有的只有几十册，如果没有被头部达人选中，都将变成库存。
数据统计，图书零售市场总码洋的下降还在一个较小的范围内，实际上是靠定价提高拉起来的。虽然有些出版机构出现超常规增长，但仅仅是市场份额的转移——图书市场的“大饼”越来越小，也正在被重新切割——部分公司的增长，意味着其他公司的减少甚至死亡。产业本身就是一个生态，市场环境好的时候，生态会很丰富，有大树、有灌木、有小草；一旦市场进入寒冬，大树还撑得住，小草只能被冻死。
真相五 传统书店快“灭绝”了
传统书店的困境已是一个老生常谈的话题，从书店和书店之间的“价格战”，到书店和电商平台之间的“价格战”，人员和房租成本的高涨，种种因素都在影响书店的生存。以前大家各显神通，探索不同的商业模式，现在也很少有人再讨论了。以前最大的困难是行业竞争，现在的问题是有效需求不足——整个图书行业的需求都严重不足。
种种因素叠加，加速了书店的死亡速度。虽然我是单向空间的创始人之一，但我一直对书店不抱期望，因为单向空间是不可复制的，中国只有一个许知远。
整体经济环境面临新形势，图书产业下行，线下经济遭遇新挑战，你觉得书店会好吗？一直以来书店行业谋求转型，倡导多元经营，也许只是读书人的臆想而已。
真相六 电商平台卖书不灵了
电商平台的“价格战”曾经是线下书店最大的“杀手”。图书被当成电商平台的引流产品，一波又一波“价格战”，培养出一个个商业巨无霸。出版人递出一把把“价格”剪刀，“帮助”这些电商平台，“杀死”了书店，期望能带来“长尾效应”，等来的却是无休止的压价和返点。
五年前，电商平台几乎垄断了图书销售——约占80%的大众阅读市场份额。那些紧跟电商平台成长起来的公司，也曾风光无限，创造了许多销售奇迹。
当我们以为格局已定时，不料峰回路转，这些电商平台突然逆转而下，风光不再了。平台主站流量下滑，迫不得已转战到“短直”平台，到新媒体平台去寻求流量。丧失了渠道能力的电商平台，变成了供应链公司——依靠原来的惯性，集中采购，给快团团或直播平台做分销，其价值大打折扣。
为了生存，为了规模，出版人又一次将“价格”剪刀递给了“短直”平台，“杀死”了我们供养起来的电商平台——我们又成为抖音、视频号、小红书的流量“帮手”，图书又一次被牺牲。
真相七 “短直”平台也卖不动书了
三年前，短视频和直播平台高速增长。开卷数据显示，2023年短视频电商同比增长70.1%，这种增速也是销售渠道的份额在发生转移——伴随短视频电商增长的，是其他传统渠道份额的减少。2024年上半年短视频电商渠道的码洋同比增长回落到了18.34%。2024年前三季度短视频电商渠道同比增长虽又有所回升（30.16%），但主要来自教辅教材图书的带动。谁能想到，才短短三年，“短直”平台也卖不动书了！
为什么？因为流量成本太高了——“短直”平台进入流量收割期，没有投放就没有流量。达人也一样，每场投放几十万、上百万元。三年前，达人蜂拥而至，涌入卖书赛道。如今，除了王芳，坚持卖书的还有几人？书卖不动，卖了也不赚钱，甚至不如农副产品。肉眼可见的是，“东方甄选”和“与辉同行”都在减少卖书的频次。
这三年，很多出版机构都招兵买马做自播，结果几乎颗粒无收。自播同样需要投流，ROI越来越低，都是赔钱赚吆喝。2023年大家还在坚持投放，即便“短直”平台亏了，打造出爆款来，依靠其他渠道承接外溢流量也能赚钱。前两年，还有“漫画鬼谷子”系列之类的爆款，2024年出现大爆款的概率越来越低。以前用数量搏概率，以超低价、多品种、大投放来打爆款，算总账还能赚钱。现在账算不过来了，投流逻辑也跑不通了。很多人干脆都不玩了。
书店倒了一大批，电商平台“歇菜”了，“短直”平台也“凉凉”了……
真相八 毛利越来越薄
终端价格超低，供货折扣超低，早已成为行业痼疾。十几年来，电商平台将图书当作引流产品，恶性竞争，零售价格一降再降，再通过压价和返点，来挤压出版机构的利润。看起来是在为消费者提供福利，实际上破坏了整个产业生态，导致行业创新能力下降。
如果说前几年还有一点利润空间，现在基本已贴近成本线了。图书9.9元包邮，还有钱赚吗？即便有微利，也需要有爆款支撑，现在爆款少了、没了，还玩得下去吗？书店和电商平台时代，因为分散式的渠道结构，“东边不亮西边亮”，货总能铺下去。现在渠道都没有了，只好忙着清理库存了。
真相九 图书营销越来越依靠作者和私域
2024年，热销的书大都与作者的粉丝有关。一本新书能卖几万册到十几万册，很多都是粉丝买单。头部出版机构专门找这类作者合作。那些没有自媒体、粉丝量不够的作者作品，内容再好，也很难畅销。短视频“挂车”、直播带货成为主流，读者不仅“吃鸡蛋”，还要看下蛋的“母鸡”。这种情况下，很多读者买书不是为了读，而是为了收藏，属于一种感性消费。
另一种渠道就是出版机构的社群和私域，那些建立了自媒体矩阵的出版机构，有着几百上千万粉丝，通过首发、促销、签售等活动，做第一波新书营销，形成“马太效应”，也能打造一些畅销书。
自媒体时代也是自渠道时代，有粉丝基础、善于营销的作者，就能从中获利，出版机构也是如此。另外还有一个现象，就是小众学术思想类出版机构，依靠作者在专业领域的影响力，通过自己的自媒体渠道，以及与一些高品质的自媒体账号合作，日子过得也不错。
无论是作者，还是出版机构，都要建设自媒体账号，将自媒体转化成自渠道，做小众市场，也许是“活下来”的一种策略。
真相十 图书的价值在发生变化
出于文字崇拜的心理，在大众的普遍认知中，出书是“高大上”的行为，出书是人们表达思想、传递知识的主要方式，只有专职作家能出书，只有成功人士才出书。但到了自媒体时代，人人都能表达，图文、短视频、直播……表达方式和传递思想、知识的方式更丰富了，出书的作用也将发生变化——图书变成了IP打造的手段，成为企业家整合营销的工具，成为知识博主的课程配套产品，成为“银发一族”记录人生的一种载体。
种种迹象表明，出版业正面临着前所未有的巨大挑战，“置之死地而后生”，也许到了我们需要真正反思的时候了！