编者按：4月16日，抖音电商在北京举办“直播间里的全民阅读”活动。现场数据披露，第一季度抖音电商图书销售超1.5亿单，每天售出图书超200万本。参会的出版从业者认为，直播电商把更多新书、好书带给了更广阔的读者群体。抖音电商品牌业务图书行业总监邵莉莉进一步分享了抖音图书业务第一季度的相关情况。

抖音图书业务第一季度数据报告出炉

◎ 邵莉莉          抖音电商品牌业务图书行业总监

2024年第一季度，抖音图书带货直播观看量达39亿次，图书挂车短视频播放量达216亿次，图书销量1.5亿单，平均每天售出图书超过200万本；抖音货架电商带动图书整体销量同比增长150%，在抖音商城购买图书的用户量同比增长162%，抖音商城带动杂志期刊销量同比增长124%。抖音商城销量增幅最大的图书类目有自然科学、健身保健、医学卫生、社会科学和文学。

从用户构成来看，“00后”2024年第一季度购书量同比增幅达187%，从品类上看，他们更偏爱心理学、小说、文学；“90后”购书量同比增幅达103%，更偏爱教辅、儿童文学、科普读物；“80后”购书量同比增幅达87%，这一群体更偏爱儿童文学、绘本、心理学。从“90后”和“80后”的购书偏向可以看出，他们已经是主流的育儿人群。“70后”这一群体购书量同比增幅达159%，他们更偏爱历史读物、中国哲学和影视类作品。可见，“00后”和“70后”为自己买书比较多，“90后”和“80后”则大多是给孩子买书。

图书购买量最多的城市主要集中在北京、重庆、成都、西安、上海等一线城市。图书购买量增幅最大的城市分别是绥化市、可克达拉市、七台河市、云浮市、昆玉市。

2024年第一季度，开展自播业务的出版机构数量同比增长了64%，越来越多的出版机构在抖音开设了专属直播间。出版机构自播的观看量达到了1925万次。第一季度，出版机构的整体GMV同比增长33%。开卷数据显示，第一季度整体图书零售市场有所下滑，但抖音电商的图书业务仍然出现了同比增长，这就是出版业的机会以及需要调整的业务方向。

2024年第一季度，出版机构在抖音商城的销售量同比增长209%，这也是非常令人惊喜的数据。当然，出版机构越来越重视自播以及货架电商自营能力，正在携手越来越多的大咖作者走进直播间。

2024年第一季度，最受欢迎的新书包括麦家的《人间信》、余华的《十八岁出门远行》、庆山的《一次旅行》、迟子建的《东北故事集》、紫金陈的《长夜难明：双星》。最受欢迎的茅盾文学奖获奖作家包括迟子建、麦家、路遥、金宇澄、莫言。

杂志期刊在第一季度的巨大增幅主要是由两个爆款垂类文学杂志带动的。1月23日，《人民文学》杂志在董宇辉直播间火爆出圈，当晚两个小时售出了7.7万套，销售额超过1500万元；截至目前，销售额超过5000万元，销量超过20万套。2月28日，董宇辉直播间又上新了《收获》杂志，直播三个小时售出了8.2万套。

通过头部直播间，让垂类文学杂志重回读者视野，重新燃起读者对文学的热爱，唤醒读者的文学梦，这是图书直播的深远意义。

除了垂类文学杂志，抖音图书在2024年第一季度也做了一些跨文化交流。3月，2021年诺贝尔文学奖得主阿卜杜勒拉扎克·古尔纳首次开启中国行，在抖音第一次参与了网络直播，该场直播累计售出11万本图书。虽然古尔纳是诺贝尔文学奖获奖作家，但他的书在国内相对小众，通过头部主播的直播间，创造了非常好的销售成绩。

直播之外，还有一些短视频带动图书销售的案例，如春节期间电视剧《繁花》爆火，当时带动原著小说销量环比增长38倍。

未来，抖音电商期待充分发挥内容平台和全域兴趣电商的优势，助力出版行业的业务发展升级。同时，坚持保护正版图书。凡是盗版的投诉和举报，抖音承诺在24小时之内一定会解决、下架；加强盗版图书治理力度，抖音将配合政府机关、出版机构开展打击盗版的行动，加深与京版十五社反盗版联盟的合作，与华东少儿出版联合体签订图书正版保护合作备忘录等。