一年涨粉10万+ 中信童书小红书账号的运营秘钥
◎ 白茹雪 中信出版集团
2023年初，中信童书开始重点布局小红书平台业务，设立小红书项目组，通过日常“笔记”反复测试爆点，围绕新书首发重点做“云”互动，通过粉丝群提高读者黏性，开展多梯度博主合作。
2023年，中信童书小红书账号总收入超过1000万元，年度涨粉10万+；在内容发布上，账号共发布“笔记”510条，累计曝光量超7000万次。在2024年1月小红书平台发布的Rise 100电商榜单中，中信童书小红书店铺成为文教行业唯一入选的出版品牌。
深耕内容 将自营账号作为流量起点
中信童书在小红书平台60%以上的收入来自爆款“笔记”。从选题策划到新书宣发，中信童书在小红书平台形成了一套自己的内容生产逻辑。2023年上半年，一套已出版一年的财商启蒙类绘本《如果动物有钱了》，通过单篇“笔记”引导成交额超20万元。前期可观的销售数据，再带动达人推广量级，中信童书营销团队与绘本类、泛童书类、母婴类等不同梯度的博主，递进展开合作，进而将爆款效应推向全网。
再如，2023年8月上市的侦探类科普绘本《这事儿有点古怪》，由于解读内容的成本较高，上市之初并没有达人愿意带货，内容营销组反复阅读图书内容，提炼卖点，打磨“笔记”文案。终于，第一篇“笔记”发布后，为《这事儿有点古怪》带来了1000多套的销售转化，且热度迅速扩散至全网。此后一个月内，中信童书持续更新了3条不同角度的内容“笔记”，再次带动了该书的全渠道销售转化。
就这样，很多上市之初无人问津的童书，都以中信童书小红书账号的爆款“笔记”为起点，实现了从0到1的流量爆发。
双向互动 消费者参与就是“种草”
在选题策划环节，当编辑因敲不定新书书名和封面设计方案而纠结不已时，小红书平台逐渐成了中信童书与粉丝互动的主阵地。
2023年3月，一本现象级国外畅销书Good Inside即将在国内引进出版。其原版书长期占据着美国亚马逊家教图书榜第一名的位置，因此在小红书平台也有了好几篇相关的千赞“笔记”。于是，我们便将这本书的前置营销工作重点放在了小红书平台。
在新书出版过程中，编辑一度为书名和营销语一筹莫展。在一次营销会上，大家激烈地讨论书名和卖点后，有小伙伴提议：可以在小红书平台发起投票，让粉丝帮忙选书名！于是，我们把编辑犹豫的几个书名和营销语做成了投票“笔记”，让粉丝们参与新书决策。最终，粉丝们票选出了《看见孩子：看见是建立美好亲子关系的起点》这一书名。
投票结束后，营销编辑还在自己的小红书账号发布了新书预热内容，“笔记”阅读数据也很可观。粉丝和达人纷纷在评论区追问这本书的上市时间，几乎每周都会有人来问“我‘养’的书什么时候出版啊？”新书上市后，小红书平台的流量外溢效果令人惊喜，《看见孩子：看见是建立美好亲子关系的起点》在全网热卖。截至2023年年末，该书已销售超14万册。
就这样，我们逐渐形成了与粉丝共创的默契，只要有拿不定主意的书名、封面、卖点，都会在小红书账号发起投票，充分征求粉丝们的意见。从营销推广的角度看，消费者的参与就是“种草”。
搭建纵向的账号矩阵 形成推广合力
2023年，中信童书在内部发起了“小红书项目奖励计划”，鼓励更多同事成为社区内容创作者，参与到小红书平台的矩阵化营销中。每个月月初，公司会根据大家的小红书账号运营数据，对表现优秀的创作者给予一定的绩效奖励。在这个过程中，我们孵化了“中信童书小书房”“编辑先疯”等小红书账号。
当然，品牌的矩阵化营销并不只是注册多个账号，而是通过持续的内容输出，提取中信童书品牌的DNA，形成一套“主账号+矩阵号”的内容生产逻辑，在保证品牌调性的基础上实现大量有效的曝光。
2024年1月，中信童书的新品《琵琶行》上市。这本书是中信童书国风绘本产品线的重点产品，作者华张一是2023年中国动漫金龙奖得主，绘本画风优美，用60页国风画卷讲述了千古名篇《琵琶行》的故事。在前期营销会上看过这部作品后，营销部同事都非常有信心在小红书上把这部作品“引爆”。于是在新书上市前，我们请作者提前签绘了3000册图书，作为给小红书平台的粉丝福利，并把作者的签绘过程记录下来，为后续的视频“笔记”积累创作素材。
新书上市第一天，我们先在中信童书官方账号发布了第一篇图文“笔记”，并第一时间将“笔记”分发至中信童书的粉丝群。在主账号与作者的账号充分联动下，这条“笔记”的阅读数据持续走高。于是，我们趁热打铁，次日又在主账号追更了一条视频“笔记”，一天内的点赞和收藏量就超过了3000次。在此基础上，我们在定位于传统文化主题的“中信童书小书房”账号发布了一条视频“笔记”，次日傍晚开始流量爆发。就这样，在同一天内，单部作品在两个账号的3篇“笔记”流量同时爆发，充分放大了新书营销势能，新书上市一周内实现销售转化超5000册。
矩阵号的联动营销效应，让团队的伙伴非常惊喜。在推广这本新书的同时，还针对此前的国风绘本《洛神赋》《千里江山图》《楚辞》再次创作内容“笔记”，同样收到了较好的数据转化效果。事实证明，矩阵化分发内容，能持续提升产品热度，大大提高爆款打造概率。
与平台紧密合作 全面开拓达人资源
中信童书小红书账号的快速发展，离不开小红书平台的官方支持。一方面，小红书电商的商业化布局让我们搭上了流量的顺风车。从2023年初开始，我们就积极参与平台发起的各种活动，以寻求更多的流量支持。2023年初，中信童书报名并入选小红书官方“百万红书计划”，推广S级绘本产品《今天在等待着明天》，联动300万粉丝的官方账号“生活研究所”发起投稿活动，最终总曝光量超500万次；打造站内“笔记”话题#哲学绘本也可以这么美，话题浏览量约30万次，“笔记”发布数量百余篇。
另一方面，小红书平台发布了买手计划，“每一个热爱生活的人，都可以成为小红书买手”。中信童书在原有合作图书品类达人的基础上，也积极寻求更多“破圈”合作的达人。2023年，像《给孩子的哲理》由时尚买手@刘芳菲销售500多套；@大猫在北京首次与品牌合作图书带货，《看见孩子：看见是建立美好亲子关系的起点》销售超300多套；此外，很多站内头部母婴、时尚博主如@嘿姐HEJEHEJE、@酸菜鱼多来一份等，也与中信童书合作，开启了首次图书带货。
建立平台粉丝群 培养高黏性读者
此外，中信童书还投入大量精力维护小红书粉丝群。很多同事休息日也会活跃在粉丝群，解答家长们的各种问题。群里每个月都会进行活跃用户评选，还会给小红书粉丝提供参与线下活动的名额，保证大家“聊得有料，也玩得起来”。
耕耘小红书一年多来，中信童书账号快速成长，从2023年初月成交额20万元，逐步实现月均成交额超百万元，年成交额突破千万元。从“笔记”内容的反复打磨、矩阵化账号的搭建、平台和达人的合作，再到官方粉丝群的运营，每一步都不可或缺。我们深知，自营账号运营不是“高冷”的单向输出，而是通过每一篇内容“笔记”、每一次“答读者问”深耕细作。希望在2024年，我们在小红书平台的图书营销可以有更多新的探索与收获。