2024年图书市场的五大潜力板块
◎ 本报编辑部
对于出版人来说，2024年是令人头疼的一年。
如果说2020~2022年，因为疫情影响，出版机构遭遇的是客观环境上的挑战，从2023年来看，随着图书销售方式的迭代和整体经济环境的影响，图书消费很大可能已经变成消费者“想要省下的一笔钱”，出版机构需要思考更多的是需求侧与供给侧之间的密切关系。
北京开卷信息技术有限公司（简称“开卷”）发布的2023年图书零售市场报告显示，去年一年整体图书零售市场的码洋规模实现了4.72%的增长，但是实洋同比下降7.04%。短视频渠道乱象、读者消费疲软双向夹击，扼住了出版业的咽喉。
此刻，出版业要解决的问题、面临的困难远比以往紧迫。过去的许多年里，由于整体经济环境的优势，纸质书市场并未出现剧烈衰退（2015~2019年开卷数据显示图书零售市场码洋规模持续保持10%以上的增长），疫情期间又有客观环境做理由，做书的危机感还没有太强烈。那么现在无论是图书编辑还是营销，都对“找到增长趋势”有着更加细致、具体的需求。
站在2024年初，结合过去一年的报道及观察内容，我们聚焦图书本身，从细分市场角度特地选取五大增长关键词，从增长理由、增长可能等方向进行分析，以期对2024年图书市场的发展做出观察和预判。
增长关键词1 Z世代
如果要问过去一年，在图书市场低迷的消费场景中，最具活力的人群是谁，答案是Z世代。
随着时间推移，Z世代在消费市场中已经成为中坚力量。受益于经济市场和社会观念这些年的快速发展，他们比上一代人有更多的余钱为“不实用”的精神类产品买单，“悦己”的感受型消费显著。从“盲盒”“国潮”以及热门游戏《原神》，再到如今图书市场的种种产品表现，Z世代消费力量已在各个领域全面开花。
具体看图书细分品类，以Z世代为消费主力的ACG（动漫、漫画、游戏）类产品成为过去一年难得的销售亮点。无论是诚品书店、方所等线下渠道的增长数据，还是开卷2023年图书零售市场报告，都提及了相关产品。据出版机构透露，《再见绘梨》、《航海王》（典藏版）等过去一年都在市场上获得数十万级的销量。渠道端的产品表现影响生产端的变动，头部出版机构动作频频，北京磨铁文化集团股份有限公司几年前已设立漫画图书公司；今年年初，中信出版集团总经理陈炜在中信出版2024合作伙伴大会上也表示未来有可能设立专门的动漫公司。
Z世代的需求让以ACG为主的IP类产品销量增长，在线上营销趋势中，抓准Z世代的情绪需求，也能为图书销售添一把火。在去年的营销案例中，果麦文化以《窄门》为抓手，完成了冷门书翻身成为“爆品”的实践，将一本年销量勉强过万的小众书推成年销量超60万册的爆品。在这一过程中，抓住年轻一代群体盛行的“网恋”“发疯文学”等关键词是成功的钥匙。除了常规的营销投放，果麦文化还将营销阵地推向了更加跨圈层，也是Z世代更聚焦的游戏、“二创”领域。哪里有年轻人抒发书籍相关情绪的可能性，哪里就有营销动作的出现，这些都对《窄门》的营销效果实现了加成。如果说《窄门》的成功是单品案例的成功，那么从广泛的营销实践来看，众多出版机构也嗅到了相关营销趋势。聚焦茶饮等年轻人偏好的产品进行IP联名，以及对产品进行限量预售等营销实践成为许多出版机构的常规动作。
追随Z世代动向，一方面给图书营销提供了突破口，另一方面也为产品打造提供了新思路。今年1月，未读宣告新生品牌“轻读文库”诞生。该品牌的诞生瞄准的也是年轻人关注的议题，如：“父母为什么烦人”“创造机器人的终极目标是什么”等，呈现年轻人感兴趣的自然人文、多元世界、文学经典。
虽然前景广阔，但围绕“网生一代”的Z世代销售产品并非没有难点，Z世代消费理由虽偏重“悦己”，但其审美、偏好具备强烈的圈层化特性，要唤起其情感需求并产生消费行为，无论是产品打造还是宣传都要达到“行家”水准。
增长关键词2 经典和非虚构文学
如果说聚焦Z世代的产品代表图书市场中的新生力量，那么文学产品则代表一股传统的作用力。开卷数据显示，从2018年开始文学类图书码洋占比持续下滑，直至2021年文学类图书码洋占比开始爬坡，迄今已经连续三年上涨。
在2023年的文学类图书中，经典文学是重要的增长力量，《额尔古纳河右岸》《我与地坛（纪念版）》等作品都是去年市场表现显著的畅销品。这几年，不仅图书市场，从整个文化环境来看，回归传统、重温经典已成潮流。从老歌、老剧直至如今的经典文学，在变动频繁的环境中，人们更倾向于从“具备一定沉淀感”的文化产品中获得“安全感”。
一方面是读者的偏好带动，另一方面短视频渠道的兴起也助力了经典文学图书销量的增长。从近几年董宇辉的带货记录来看，从《活着》《平凡的世界》《额尔古纳河右岸》，到今年的《人民文学》杂志，均创造了不错的销售纪录。除抖音外，视频号也为经典文学类产品提供了机遇。知名作品之外，挖掘名家旧作，或者给老书赋予新的出版价值，或许是在竞争激烈的环境中脱颖而出的方式。这几年的案例中，读客文化推出的《莫言的奇奇怪怪故事集》将莫言的短篇旧作集结出版，以一种有趣、亲民的方式拉近读者与名家之间的距离，出版两年来开卷监测销量已超10万册，不失为一种创意打法。
经典文学之外，2023年偏重社会现实的文学作品也有明显增长迹象。一方面是“韩国文学”兴起，如被称为“社会观察员”的金爱烂作品不断引起热议，至2023年12月，人民文学出版社2022年10月出版的“金爱烂作品集”印量已经突破10万册；另一方面，去年出版的《我在北京送快递》《赶时间的人：一个外卖员的诗》《我的母亲做保洁》等聚焦社会现实的非虚构作品也引起关注，人们在这些普通人的命运、努力、无奈中照见自己的影子，从而获得共鸣。
增长关键词3 哲学社科
除了寻求安稳和共鸣，人们也在书籍中寻求解决问题的答案。随着讯息传播的加速化以及知识分子力量的崛起，读者的偏好中也开始出现“深度”内容，尤其从前冷门的哲学社科类学术书开始出现一些畅销品。
过去三年，一些社科老书的销量实现翻倍式增长。开卷监测数据显示，上海三联书店有限公司2014年出版的《孔飞力著作集·叫魂：1768年中国妖术大恐慌》2019年销量不过1.5万册，2020年开始增长，至2021年销量突破3万册，2022年销量翻倍突破6万册，增长势头延续至2023年，全年销量近7万册。
老书之外，近年也有表现亮眼的新书。如《置身事内：中国政府与经济》这本具体梳理从中央到地方政府运转机制与经济发展政策的书，自2021年8月出版以来销量超过130万册，2022年和2023年销量都超过60万册。与该书类似，一系列聚焦地方社会生态的“县乡中国”主题的图书成为增长点，中国人民大学出版社2022年出版的《县乡中国：县域治理现代化》出版一年多，销量也已突破8万册，上海人民出版社2023年出版的《县中的孩子：中国县域教育生态》上市不过半年，销量也已近万册。
一方面是更具体地思考舆论、经济、政策、房地产等结构性问题，从整体的历史经验中梳理问题脉络；另一方面当社会发展趋向平缓，人们也开始反思社会生活本身。
一些切中社会群体状态的哲学读物开始受到大众的热议，比如被誉为“中产阶级必备读物”的韩炳哲作品就在国内掀起了一阵“哲学热”，他所提出的“倦怠社会”“妥协社会”概念切中了当下许多中国人的心扉。
开卷数据显示，这些图书在短视频渠道销售占比较低，甚至在实体书店渠道的销售占比都超过了短视频渠道。没有视频流量的加持，这些书籍的销售更能凸显读者购买的自主性以及内容本身的吸引力。
这些销量不错的学术书有一个共同点——写作方式比较亲民，用故事性、科普性又或者碎片化的写作方法降低阅读门槛。
从市场情况来看，这类兼具学术性和阅读普适性的书籍仍存在较大缺口。目前民众关心的问题越发具体和切身：经济命题之外，老龄化、独居、教育、社保、医疗……都给出版提供了机会，但如何做到大众化又不肤浅，无论对于出版机构还是学者本身，都是难点。一些出版机构将选题方向转向了邻国日本，从可借鉴的出版物中寻找选题也是一种思路。
增长关键词4 成人、儿童共读产品
2023年，少儿出版停滞了长达十多年的增长，从增量市场变为存量市场。在短视频盛行、少子化和消费降级三座大山面前，少儿出版的增长点在哪里？
2023年11月，知名少儿出版人敖德在接受本报采访时的一句回应或许给出了方向，未来既适合孩子也能让大人阅读的产品或有发展可能。在过去几年的增长案例中，成人、儿童共读产品的确也有相关表现。
以2020年中信出版集团的《小狗钱钱》为例，该书三年间销量超过120万册，其中2021年销量达至顶点，为60万册。细究这本书的爆红原因，“破圈”可能是重要因素。表面上看它只是一套童书，但实际受众是8岁以上儿童及成人。作者用故事化的手法梳理了与金钱相处的法则，既符合儿童的阅读门槛，又能够给成人以启发。
《小狗钱钱》的爆红是近年来少儿财商图书出版热潮的起点。接力出版社（简称“接力社”）、四川科学技术出版社、读客文化、二十一世纪出版社集团、米莱童书等纷纷入局，其中不乏畅销数十万册的作品。
除了上述功能性较强的理财知识书，绘本更具成人、儿童共读的空间。以禹田文化出品的《24个菜市场的环球之旅》为例，该书2022年12月出版，不到一年销量即超过10万册。除却俘获了书籍目标购买者——儿童家长，该书还以精致的插画在小红书上吸引了许多成人，得到包括插画师、设计师在内的推荐。除了该书之外，一些趣味、有探索性的绘本也得到了成年读者的喜爱，如接力社出版的“好忙好忙小镇”，该书共七册，2023年2月出版，目前销量已超过7万套。在国内的绘本市场，适宜0~99岁群体阅读的优秀绘本仍然有很大的缺口，一方面是缺作品，另一方面整个市场也没有对全年龄段绘本形成认知。
绘本之外，科普通识、艺术等类别也有很大的成人、儿童共读产品开发可能。
虽然已有一些迹象表明，成人、儿童共读产品拥有一定发展空间，但总的来说，更大的受众面往往也会对产品提出更高的要求，一旦操作不当很容易造成需求错位——“大人看不上、孩子不喜欢”。除此之外，低价倾轧也为优质产品的探索带来了挑战。
一个值得留意的动向是，开卷2023年图书零售市场报告显示，短视频渠道的销售比重出现了一定的下滑，这可能主要是由于实体店渠道的销售上升。经过三年的短视频低价轰炸，在接下来的一年当中，消费可能会逐渐回归理性，尤其是线下经济的恢复，为读者走进书店自主挑选产品增加了更多的可能，童书“以内容”赢得读者的机会增多。
增长关键词5 银发一族
最后值得一提的增长力量来自老年人。人民网一篇关于2023年“双11”的报道显示，银发族的消费支出预期几乎未受经济环境影响。50~59岁的银发人群保持正常消费心态，预期支出与之前持平；而60岁以上的银发人群则更为乐观，有持续增加支出的趋势。
由此可见，人口老龄化虽然带来了前所未有的巨大挑战，但也形成了前景广阔的市场机遇。特别是随着经济社会发展水平不断提升，老年人期待提高生活品质的愿望和需求不断增强。“银发经济”涉及面广、产业链长、业态多元，涵盖一二三产业，孕育着新机遇，也必将催生新领域和新赛道。
图书产品满足的是老年群体的精神文化需求。老年群体最关注什么？绝对是健康。他们是健康科普及中医养生类图书的忠实受众。相较于短视频及互联网平台充斥的真假难辨的健康“知识”，图书，尤其是由专业人士编著、品牌出版社出版的相关图书，其可信度和权威性更强，对老年群体的健康生活能够起到切实的正向引导作用。如人民卫生出版社的“十万个健康为什么丛书·健康一生系列”、中译出版社的《超越百岁：长寿的科学与艺术》、中国人口与健康出版社的《太极拳说》等，都是其中的典型代表。一些专业社或科技社，如中国中医药出版社也表示，未来在健康生活类图书市场的布局方面会更关注老年人健康科普系列。
除了健康，老年群体还有社交、休闲、娱乐、出游、终身学习等多方面的精神文化需求，旅游、书法、绘画、钓鱼、棋牌、花卉种植等都是他们感兴趣的话题。这些细分类别看似小众，但在庞大的老年群体的基数上，就成了具有开发潜力的板块。
同时，文学、社科等图书也不应将老年群体排除在受众之外，强调精致典雅之余，也可以通过更大字体、更舒朗的版式，对老年读者更友好的营销路径，为他们的阅读生活增添一抹亮色。