筑牢销售增长的护城河 2024当当出版人盛会举办
◎ 段晓曦
2023年，出版业变好了吗？遍观行业内：原有图书营销经验逐步失效，多渠道、多平台图书定价不断失序，流量红利一去不复返、转化成本水涨船高，盗版书还在驱逐良币。同时，外部环境愈加严峻，经济动能减弱，消费持续疲软，加重销售瓶颈。对出版业来说，生存空间愈发逼仄，处境更为复杂。如何摆脱泥潭，又用什么筑牢销售增长的“护城河”？带着提出问题和解决问题的思路，在“聚力·突破·增长”2024当当出版人盛会上，百余家出版机构共聚一堂，探寻解决之道。
复盘2023 全年销售增长5%
2023年，当当成绩单如何？当当副总裁刘宇从四个维度给出了答案：整体增速方面，全年销售增长5%；抖音店铺增长超30%，拼多多店铺增长11%。主站基本盘之外，2012年上线天猫、2018年入驻拼多多、2019年在抖音开店、2020年发力小红书、2023年牵手京东……当当已开设超过50余家店群，实现全平台覆盖；城市顾客层面：广东、北京、江苏、山东和浙江是最具购买力的Top5省市，其中西藏、河北和天津顾客增速最快。
性别占比上，女性读者占到55.4%。品类增速表现上：学考类高达15%，非同步阅读增速表现凸出；童书类下半年走出上半年颓势，止跌回稳；大众阅读类图书微增，其中漫画类图书同比增长超30%。亿元俱乐部方面，目前已有60家出版单位加入阵营。包括新经典、博集天卷、人民文学出版社、海豚传媒等在内的供应商成为当当年度Top10。
但增长背后仍存在问题。“增速降、价格卷、流量贵、推品难、周转高”五大难题依然刺痛着每个出版人的神经。当当期望2024年破局而立向新生，通过打组合拳推广新品、价格上追求平销期、聚焦垂类业务实现品类突破等规划，走出一条高质量可持续发展的新路。
展望2024 分场景全渠道打造爆品
新书推广越来越难，原有路径被阻断，传统的推广方式已不能满足当下需求。新书的营销推广该如何破局？当当副总裁张玲表示，2023年，当当通过内容驱动，实施新媒体引流-货架电商接流的操作，覆盖童书、文艺、社科、经管、生活和学考重点品品类，跑通了常销、畅销书的通路。
2024年，当当提出重点品销售10亿码洋、图书2600万册的目标，希望与出版机构联合打造销量超100万册的图书1种、30~50万册的图书10种、5~10万册的图书100种、1万册以上的图书1000种。在营销资源上，配置主站自持流量、新媒体、外卖场各大店群等渠道，给好书更多发声的机会。2024年，当当鼓励更多品种加入投放，提前引流一小步，销量遥遥领先一大截。
市场变迁 价格力常态化
为什么要追求平销和价格力常态化？当当采购总监王庆进行了深度分析。第一，大促效能在降低。经过“618”“双11”“双12”等多年来电商造节的市场变迁，促销周期战线拉长，销售成绩却离预期越来越远，电商急需找到新的效能抓手。
第二，达人带货体量尚待挖掘。短视频直播及兴趣电商的崛起，让图书作为敲门砖呈现出随机性和不确定性，也带来了新的增量空间。
第三，新书营销后劲不足。新书在推广期有价保护航，同时受到资源倾斜，所以起量快。但新书期过后，平台运营后劲乏力，销量衰减。背后价格不稳定是主因。
第四，运营决策效率变低。随着当当各平台店群多点开花，人、货、场的沟通成本变高，图书推广效率变低。
最后，易购性缺失不利于转化。用户对价格敏感，需要缩短其购买决策，不可在等待和犹疑中失去成交机会。综合市场趋势和内部资源，当当在2024年会将“追求平销，价格力常态化”作为重要发力点之一。
当价格常态化后，能为行业带来哪些利好？最显著的莫过于：稳定的价格能提高购买转化率，好的价格力让图书销售如虎添翼。稳定的售价体系，无论对于行业形象、品牌塑造，还是用户认知都大有裨益。
同时，掌控好成本，不再“卷”价格才能让整个渠道有利可图。2024年，当当希望更多合作伙伴深度参与这项决策，结合产品成本，形成售价稳定的长期价保，控制好回函节奏，让运营更高效。
在限价这件难而必须做的事情上，商务印书馆就提供了一个很好的范本，坚持健康销售还有效打击了盗版。另外，在流量曝光和物流分销方面，当当希望让行业省钱、省心、省力。
深耕流量 实现20%同比增长
面对流量贵、增速难等问题，在新的一年里，当当选择继续发挥运营优势，开放全域流量战略合作，构建增长新模型，实现品类规划布局的销售高峰。当当副总裁李娟娟向与会者擘画了这样一幅蓝图：2024年的目标是更高的增长、更快的速度，争取实现20%的同比增长。
通过1亿+的市场投放，唤醒顾客的阅读需求；强势输出当当品牌，预计地铁、公交、楼宇全场景展示触达3.5亿人口；形式与内容强强联合，为行业发声，为好书“叫座”；不断优化人工运营品的搜索排名，打造承接流量、提升转化率的基本盘。同时也立下品类增速的小目标：让学考类图书成为2024年高增速的引擎，稳住童书正向增长趋势。中小学教辅与童书全面打通，考试类与专业书打通，刚需带动一般书，提升对童书和一般书的触达和转化。
从“经营一盘货”到“经营一群人”，当当要与合作方深度捆绑，共同深入运营场景。通过新分销和一件代发业务，共同打造集约高效的智能供应链体系。降低商家的经营风险，提高发货时效，将供应链末端延伸至消费者，让运营力驱动服务力，实现弯道超车。
内容助力全网引爆，当当要做爆款书的制造机；追求平销，价格力常态化，能有效提升商家的经营效率和消费者体验；运营加持，赋能行业上下游更低的成本和更高的灵活性。终其所有，当当希望放眼长远，涵养顾客消费潜力。苦练内功，提高行业服务质量。与合作伙伴一起“放水养鱼”，赢在未来。
在2024当当出版人盛会上，北京颉腾文化传媒有限公司、北京理想国时代文化有限责任公司、北京时代华语国际传媒股份有限公司等20家公司荣获“年度最具成长力奖”；北京步印文化传播有限公司、北京成功无限国际文化传播有限公司、北京良心文化发展有限公司等22家公司荣获“年度飞跃奖”；彭美娜、任伟、李升等31人荣获“卓越成就奖”。北京五三图书有限公司等5家公司荣获“教辅类最佳合作伙伴”；北京时代光华图书有限公司等5家公司荣获“经管类最佳合作伙伴”；电子工业出版社有限公司等5家公司荣获“科技类最佳合作伙伴”；北京大学出版社有限公司、北京蜀川新华书店图书发行有限责任公司等5家公司获“社科类最佳合作伙伴”；北京日知图书有限公司等5家公司获“生活类最佳合作伙伴”；安徽少年儿童出版社等6家公司获“童书类最佳合作伙伴”，北京创美汇品图书有限公司等7家公司获“文艺类最佳合作伙伴”；北教小雨文化传媒（北京）有限公司等44家公司荣获“年度最佳合作伙伴”；北京大学出版社有限公司等10家公司获“最强供应链奖”。
此外，共有178人获“业务菁英奖”，36个项目和工作组获“年度最具创新力奖”，36个品牌获“年度人气品牌奖”，104位编辑获“优秀编辑奖”。