编者按：据译林出版社（简称“译林社”）社长葛庆文预估，2023年译林社的销售收入将超6亿元，利润或达1.1亿元，实现10%的同比增长。2019~2022年期间，译林社连续三年销售收入超5亿元，利润超过1亿元，保持着地方文艺出版社市场占有率第一、全国文艺出版社市场占有率第二的成绩。译林社如何成为“逆势”发展的表率？面对新的市场环境，该社又能为行业提供哪些方法论上的借鉴？
稳居地方文艺社市场占有率第一 译林社的“秘籍”
◎ 李富阳 本报记者
2023年，译林社好消息不断，从《我心归处是敦煌：樊锦诗自述》荣获中宣部精神文明建设“五个一工程”奖到《本巴》获得茅盾文学奖，再到成功拿下新晋诺贝尔文学奖得主约恩·福瑟的作品版权，并将陆续出版其小说《晨与夜》及其长篇代表作“七部曲”，都令业界“刮目相看”。据译林社社长葛庆文透露，2023年译林社的销售收入将超过6亿元，利润或达1.1亿元，实现10%的同比增长。
一直以来，译林社都是地方文艺社不可忽视的存在，在疫情三年间的“亮眼表现”更使其成为“逆势”发展的表率。2023年不仅期待中的“报复性消费”没有到来，“少子化”、消费疲软、线上低价倾销、新一轮的技术挑战更在“围剿”着出版业。
面对急剧变化的出版市场，葛庆文说自己心态“乐观”，而好心态的背后是他从未懈怠对行业的观察和思考。他对业内优秀同行的动向实时关注，也对强势进军出版的“外来”企业保持警醒；察觉到线上渠道的崛起，译林社果断调整组织架构和营销重心；洞察到消费人群不断萎缩，译林社加强付费服务，希望用高消费弥补可能出现的增长缺口；面对一个又一个“新风口”，译林社和葛庆文更是不断思考哪些可以被传统出版业“借力”……站在新起点，译林社一方面积极应对变化，另一方面始终坚信：把握优质内容，就是核心竞争力。
停不下来的创新之路
从创立时间来看，译林社在国内一众地方文艺出版社中还算不上“前辈”。1989年成立的译林社，到如今还处于“而立之年”。
译林社的前身是《译林》杂志，诞生于改革开放后不久的1979年，这本初看“不起眼”的外国文学期刊在当时引起了不小的关注。在它之前，没有人如此做文学期刊：“引进了大量的类型小说，例如悬疑、推理以及科幻作品”。对于当时的国内读者来说，这是一本“新鲜”的杂志。而从《译林》杂志发展而来的译林社，自然也带上了“创新”的基因。《译林》杂志也成为译林社一个非常重要的品牌。
译林社的不断创新发展离不开一条重要的发展策略：“两条腿走路”。在译林社，大众出版和教育出版同样重要。“我们为什么能够连续几年销售突破5亿元，利润突破1亿元，关键在于教育出版。”有了教育出版提供的经济支撑，才使得译林社在发展大众出版时没有“后顾之忧”。译林社设有教育分社，目前拥有国内小初高全学段的“一条龙”课标英语教材，辐射江苏、湖南、安徽、河南、四川、广东、广西7省近千万人次。
以教育出版为基石，在大众出版领域，译林社发展出三大产品板块。其一是外国经典文学，由首任社长李景端开辟。早在1992年，中国加入两大国际版权公约后，李景端率先签下一批优质版权资源，其中包括许多优秀翻译家如傅雷的译本。“现在，译林社在经典外国文学领域拥有400多种优势版权，无论是销售还是毛利，都占比较大。”
除外国经典文学板块之外，译林社还发展出两大出版中心——人文社科出版中心和新知出版中心。
人文社科出版中心以刘东主编的“人文与社会译丛”为开端。这套译丛1999年开始出版，涵盖赛亚·伯林、吉登斯、哈贝马斯、福柯等众多哲学家、社会学家的经典作品。葛庆文介绍，基于这套译丛，人文社科出版中心现已拥有约300种产品，年发货码洋可达8000万元。
新知出版中心以“牛津通识读本”起家。10多年来，凭借“牛津通识读本”的持续出版，新知出版中心已经形成品牌效应，并不断延伸出更加细分、更加聚焦的子品牌，如出版自然博物类图书的“天际线丛书”，以及出版历史类读物的“方尖碑”系列。
除去学术读物，两大出版中心也重点策划出版人物传记类产品，从政治人物传记开始，发展到如今的科学家传记，如《我心归处是敦煌：樊锦诗自述》《我的几何人生：丘成桐自传》等，都取得了良好的社会效益和经济效益。
2020年，译林社还正式布局少儿板块——“小译林”。葛庆文说，之所以选择涉足少儿板块，是因为他发现，在经典文学领域也存在大量可供儿童阅读的书籍，这让译林社看到了机遇。“小译林”瞄准6~16岁的读者，以策划出版少儿经典文学、学生阅读、动漫以及少儿科普等类型的图书为主。成立三年来，已经推出了100多种图书，年发货码洋超6000万元。
不做“跑马书”和“热点书”
尽管三年来，译林社一直保持地方文艺社市场占有率第一、全国文艺社市场占有率第二的位置，但从2023年前三季度的经营情况来看，葛庆文坦承，“销售数据有点下降”。面对这一危机，葛庆文分析，一方面固然有购买力下降的因素，另一方面，好书变少也是原因之一。
据他观察，当前市场上涌现出了太多的“跑马书”和“热点书”，其中很大一部分属于“速食品”，“用手机可以获取的内容将会慢慢被纸质书市场淘汰掉”。
他相信，“真正爱书的人，看中的是图书的文学性和艺术性，并以此来满足自己的个性化需求。越一般的书，越没有吸引力。”葛庆文说，不论是大众出版还是少儿出版，“精品化”都是“大势所趋”。在少儿出版中心成立之后，他告诉团队，“译林社只做中高端产品，坚决不做低价倾销或者低档次的东西”。“我们希望做出来的书能够达到世界高端童书的标准。”
而从销售情况来看，译林社的“精品战略”卓有成效。以译林社在自营“短直”渠道推出的特装书为例，定价颇高，但内容质量和呈现品相都很优质，转化率和下单量都十分客观。“单品10秒钟售罄，一年就卖了700万元实洋。”
“精品化”之外，译林社还奉行“壮大腰部产品”的出版原则。在每个出版人都绞尽脑汁做“爆品”的时代，葛庆文却认为，一家出版社如果要搭建良性的产品体系，“绝对不能只盯着1%的头部产品，更重要的是要有大量的腰部产品做支撑”。这几年，葛庆文始终坚持“沿着一个方向走”，鼓励各出版中心深耕各自擅长的领域，一边积攒选题，一边静待头部品的出现。
在译林社，每个分支机构的出版方向是固定的，不会超过4个。在某个细分领域深耕多年后，出书便不再是一件“追赶热点的事”了。葛庆文以译林社在上海设立的出版中心为例，该出版中心在他看来，一度“什么都做”，经过充分调研和比较之后，将选题范围圈定在了文学、医学人文和纪实三个方向。慢慢地，有了选题储备，2023年该出版中心推出的诺贝尔医学奖得主卡塔琳·考里科首部自传《突破：我的科学人生》，便是长久积累的成果。葛庆文说，得益于一代代“译林人”的积累，译林社的每个出版中心目前都拥有很多选题储备，世界文学出版中心的外版选题储备超100个，人文社科出版中心和新知出版中心也都各自拥有引进版权近100个。
产销一体化的革新
2023年，译林社大众出版板块的增长和往年持平，但据葛庆文预估，自营业务纯收入将会超3000万元。这是译林社在自营业务板块不断摸索和调整的成果，在他看来，出版业产销一体的自循环已经是大势所趋。
做出这样的论断也是环境使然。由于缺乏控价和折扣体系，各个渠道尤其是新媒体渠道的折扣越来越低，而作者要求的版税却越来越高，“出版社都快被‘逼’死了”。从传统电商到直播，再到元宇宙和AI，发展风口接踵而至。葛庆文也在不断思考：传统出版业究竟可以拥抱哪股潮流？AI技术所要付出的成本不是一家出版社能够负担得起的，于是他将目光投注到了新媒体营销上，他认为，“营和销，现在已经形成短链，营就是销，销就是营。”
目前，译林社正在践行营销闭环理念，从引流到销售，再到社群维护，已经自成一体。自营电商负责分销和自营业务，销售收入占社内总销售收入的15%左右。当然，葛庆文说，自营电商不是为了与平台电商“分蛋糕”，而是要加强二者之间的互通，并对产品进行差异化调整。“一书多吃的时代已经过去了。”
自营电商是大趋势，然而真正坚持做下去的出版社却凤毛麟角。要搭建起自营体系，一要有产品，二要有人。译林社目前通过人才培养和招聘两条路径，组建了一支十几人的新媒体营销运营中心。而这支队伍的建设，也在不断“随着形势调整变化”。此前，这个团队名为营销推广部，职能主要是品牌推广和营销宣传；新媒体电商发展起来之后，2022年初开始调整组织架构——整合原市场发行中心的自营队伍和营销推广部为新媒体营销运营中心，将营销推广、新媒体内容运营、自营电商运营和社群维护统一起来，形成营销闭环。
2023年，抖音等兴趣电商也在发力平台电商，竞争越加如火如荼，线上营销形势越发复杂，出版社只能顺势而为，“一旦平台更新了某个功能，我们的运营也必须得跟上。”葛庆文说，“现在考验的已经不是某个环节的能力了，而是整个供应链的能力。”
为了适应当下的渠道变革，译林社除了在营销发行体系上做出了调整之外，也在产品端不断优化升级。以全新推出的名著系列“译经典”为例，译本质量过硬，三面彩色印刷，“颜值爆表”，还随书附赠文学档案、藏书票、金属书签，旨在打造极具收藏价值且符合当下人审美的新传世名著。
服务是未来出版业的大方向
面对严峻的经济形势，葛庆文坦言，“除了考试用书，其他板块的萎缩是必然的。”但他并未因此而感到悲观，虽然“当下消费降级，但消费者要求降的是价格，并非品质，这考验的是出版社的供应链管理能力”；同时他认为，消费者还是愿意为他们认为值得的东西买单，国内的人均阅读量和图书定价都还有上涨空间。未来，译林社将会更加强化品牌建设，坚持高质量发展；同时，把握好数字化时代下的新机遇，进一步推进新媒体和融媒体建设。
关于数字化建设，葛庆文认为，在教育出版领域仍大有可为。译林社成立了数字出版中心，整合管理全社出版物的数字化工作，该中心除了负责教材教辅的数字化，还负责电子书、有声书、有声课程等内容的研发。而在新媒体建设方面，葛庆文有一个更宏大的构想，他希望构建一个为译林社的“铁粉”服务的系统——译林之家，提供包括纸质书、电子书、有声书、网络课程在内的所有译林社的资源服务。
这些规划和设想都“剑指”一个方向——“服务”。在葛庆文看来，出版社只提供产品的“那一套”已经过时了，产品背后蕴含的服务才是不同出版社形成不同核心竞争力的根本所在，也是未来出版业的发展方向之一。接下来，葛庆文表示，译林社将坚持“双效”统一的经营理念，争取打造3个“亿元”编辑部。