从公域到私域 译林社如何打造营销闭环？
◎ 袁 楠 译林出版社总编辑
译林出版社（简称“译林社”）作为一个传统的出版机构，近年来在新媒体营销上做出了一些探索。目前，我社共开通了37个新媒体账号，累计粉丝498万；书友群80个；每场直播的GMV从刚开始的3000~5000元上升到了1万~2万元。
译林社全域营销的探索
译林社的全域营销是从公域的新媒体矩阵、电商矩阵引流到社群，最后通过企业微信来进行私域管理的。
2019年，抖音日活用户突破4亿，全年打卡6.6亿次。因此对于出版机构而言，必须面对新媒体布局的课题。时间到了2020年，开年第一天，哔哩哔哩（简称“B站”）“最懂年轻人的晚会”完美“出圈”，12天后它的视频号内测上线。2020年2月，疫情让万物都进入了“云时代”；到了4月，直播就全面爆发了。
彼时，译林社先后在抖音、快手、B站等平台开设了官方账号，并建立了微信书友群。从一开始的懵懂无解，到现在慢慢探索出一条比较适合自身品牌产品和团队特点的运营之路，译林社的新媒体营销正逐步向专业化、精细化发展。
新媒体的运营和操盘不能盲目，每个平台都有自己的特征、用户群和平台规则。入门的第一步就是要充分了解规则。以抖音为例，短视频在发送之前要经过机器和人工双重审核。机器通过事先设置好的人工智能模型来识别作品的画面和关键词，判断其中是否存在违规现象，同时抽取画面关键帧与数据库中业已存在的海量作品进行匹配和消除，一旦出现重复，就会降低流量或者推荐权重；人工审核主要审的是视频的标题、封面截图和关键帧，发现违规，系统可能会删除视频、降权通告、封禁账号。
除了审核规则，抖音对短视频的推荐也有一套规则——“漏斗机制”，跟今日头条的“去中心化”推荐算法原理基本一致。第一阶段是初级冷启动流量，有机会获得200~500的曝光量。第二阶段是数据加权，会根据初始流量数据，结合账号的权重来分析是否可以加权，参考的数据指标有完播率、点赞数、评论数、转化率和关注比。第三阶段是加大推荐，对数据表现优秀的视频进行更大的加权，强化人群的标签分发，跟用户标签匹配得更加垂直精准；到了最后一个阶段，就可以进入高级或者精品推荐池，几乎每个用户都可能刷到。
走出账号运营“瓶颈”
缺乏爆款视频是大多数账号都会遇到的“瓶颈”，我们的做法是拆解爆款视频，通过刻意练习、反复模仿来提升网感和视频思维。
提升网感的入门做法是追热点，但热点并不能盲目地去追，还需要借助一些其他的方法。比如视频的脚本要口语化，原创度要高，独特性要强，逻辑要完整，能够唤醒情绪、获得身份认同，情节上要有冲突和反转等。总的来说，短视频“三秒定生死”，需要每隔很短时间就要给用户一个看下去的理由，为读者提供一种有趣、有用、有爱、有品的价值体验。新媒体账号三分靠运营，七分靠内容，持续不断地生产优质内容是关键，而精细化运营才能实现内容价值的最大化。译林社的新媒体矩阵，还需要精细化运营来突破“瓶颈”。
电商矩阵的“去中心化”
译林社从2019~2020年才开始运营传统平台电商，但随着新媒体的迅速发展，营销路径越来越短，平台电商显然不足以支撑我们的需求，于是我们决定顺应市场发展，入局新媒体电商。
所以在2022年，译林社把新媒体运营和自营电商合并为一个部门，以内容多元化、营销矩阵化、销售网络化为发展方向，积累私域流量，努力构建一个自有的营销和销售闭环。经过几年布局和努力，现在匹配新媒体平台的自营电商，实现了主流电商的全覆盖，10余个店铺的To C销售实洋估计有3000多万元。
传统电商本质是平台型电商,强调中心化，能够控制流量分配和用户使用平台的习惯。经过20多年的发展，传统电商步入成熟期，增量开始放缓，一些平台利用优势筑起了“高墙”，逐渐形成垄断。垄断对于出版机构来说，最大的痛点和难点就是平台运营推广的费用、获客成本都会急剧攀升。出版机构很难直接与读者互动、实现读者留存和复购转化，所以运营私域就成为出版机构最为直接和迫切的需求。
在一个信息不对称的时代，以中心化为底层逻辑的商业模式可以帮助用户实现信息对接的去中间化和高效性，这是传统电商得以快速发展的关键原因。但现在信息已经产生了冗余，服务日趋多元，抖音等新平台能让人在浏览视频、文章时随时下单，这些流量池就形成了“去中心化”的新电商。在这种模式下，每个人、每个商家都可以通过开放式的创新获得平等展示的机会，更多人成了优质内容的生产者，也可以更好地沉淀用户。原来是“人找货”的机制，现在是“去中心化”的“货找人”的机制，大大提高了品牌方和读者的地位，营造出一种有竞争力的生态。
传统电商满足的是用户的一种刚性消费需求，确定性很强，可以搜索、比价，潜移默化地帮助用户建立主动搜索、主动浏览的形式。新电商拉动的是一种非确定性的消费需求，更多的是通过商品的解说来挖掘用户的潜在需求，在很大程度打破了用户使用传统电商平台的心智和习惯，购物不一定要去淘宝、当当，而是可以随时随地、不止一次地从自己认可的App、KOL、KOC那里购买产品，商家不用通过中间商就能实现与消费者的链接，这在一定程度上瓦解了出版机构到读者的中间链条——经销商和批发商。未来，这种暗自的角力势必会越来越剑拔弩张，它所考验的是资源的竞合和流量供应链的能力。
跨越私域运营的难点
如果说私域是种田，那么公域就是打猎。种田讲究的是精耕细作，虽然辛苦，但收成比较稳定；打猎可能“吃了上顿没下顿”，永远都要挑战不确定性。
私域流量应该是沉淀在自己可控的封闭空间、可以随时触达的流量，要符合这个特性，出版机构就需要拥有用户的手机号码、微信和企业微信。自企业微信诞生以来，微信平台逐渐走向开放，读者可以在公众号、企业微信、视频号、微信群、朋友圈、直播之间自然流动，只要进入了其中一个节点，就会发现自己进入了“包围圈”。出版机构可以有更多的方式去触达和影响读者。正因如此，做好私域的难度也增加了，需要跨越以下几个难点：第一是搭建整体的框架，从引流到运营，再到成交，缺一不可。第二是选择合适的方法和工具。第三是长期持续的运营，私域的本质是要与读者建立长期的信任，这就需要持续输出价值，“三天打鱼两天晒网”会造成不可逆的伤害。每个阶段都要聚焦一个核心目标，有所为有所不为，尽管有很多困难，但是私域确实是一个不容忽视也不可或缺的重要组成部分。
以出版机构的规模去做自有电商，成本太高，规模也不会太大。所以现在大部分出版机构还是通过电商平台来运营私域，但毕竟依托于平台只能称得上“伪私域”。出版机构需要结合自身的发展情况，努力转变出更多“真私域”，以面对充满无限机遇和挑战的未来。