辞职创业这三年 施宏俊离开出版业后的思与行 

◎ 赵明宇          本报记者

因为新书《芒格之道》的出版，近日，施宏俊重归出版业的视线。作为业界曾经的领军人物，施宏俊身上曾有各种“亮闪”的标签：上海世纪出版集团副总裁、中信出版集团董事总经理，他还是世纪文景、中信出版·大方的创始人之一；他曾策划出版数百种图书，既有《达·芬奇密码》《追风筝的人》《大秦帝国》《穷查理宝典》《我的名字叫红》等现象级图书，也有“当代经济学”系列丛书、“世纪人文”系列丛书、“当代中国哲学研究”丛书、“社会与文化”丛书、“西方思想家文集”等优质学术图书。但在出版业工作近30年后，2020年，52岁的施宏俊在事业成熟期悄然转身，离开中信出版集团，创办了芒格书院。

现在，施宏俊与行业的关系用“若即若离”形容可能更为准确。“出版人”还是他的身份，只是占比很小，对做书这件事他也很克制；他做了一些跟出版有关但在出版业不可能做到的事情；他一直在关注、观察着行业，因为有了距离感，他对行业的思考逐渐变得不同。

在采访中每每谈及出版业，他频繁地提到“跳出行业看问题”“换个角度看这件事”。

“在一个方法论的指导下不断制造爆款，我反对这种做法”

《出版商务周报》：您觉得，目前的出版业跟您三年前离开时相比，最大的变化是什么？

从观察者的角度来看，我的感觉是现在很多人不乐观，出版业遇到了很多问题。最常被提及的就是增长空间的问题。三年前，出版机构觉得自己的市场规模每年不增长10%是不对的，但现在，大家感觉每年能维持原来的规模都很不容易，而且盈利空间有限。可能身在不同的出版机构会有不一样的感受，但大部分市场化程度较高的出版机构都是这种情况。大家还是蛮有危机感的。三年前，我们总是担心危机的到来，但现实是危机已经存在了。

《出版商务周报》：您当年策划出版了很多爆款书。当下，您觉得做爆款书更难了吗？

虽然年代不同、环境不同，但头部产品永远存在。我们要考虑的是，不同年代什么样的题材和产品有可能成为头部。当然，头部产品的比例越来越小了。20年前是“二八定律”，但现在头部产品的比例远远没有20%，可能只有1%或2%。头部产品一直有，但“马太效应”越发强烈。

回到“爆款”，我觉得“爆款”是结果。我原来做出版时，很少说今年我要做几个爆款出来。我不是这样考虑问题的，或者说我对行业的理解跟别人不一样。不少人的思维方式是，先找到一个爆款方法论，然后在这个方法论的指导下不断制造爆款。我反对这种做法。如果一开始行动的目标就是爆款，那么生产出来的产品可能并不是我们真正想要的，或者不是按照我们最初的想法生产出来的。

我不觉得依靠技术就能做好书。能否做出好书，关键还是要看编辑的初心，看自己是不是被文本打动甚至感动，有想把它呈现出来的冲动。当我拿到一部书稿时，我脑海中不是考虑这本书出版半年后能不能成为爆款，而是先想象它会成为一个怎样的产品。

当然，出版业的不确定性特别强，一本感动了编辑的书可能卖了100万册，也可能只卖了5000册，毕竟每个人的认知不一样，你觉得特别棒的东西可能就是传播不出去。归根结底，首先得有值得传播的好内容，然后再来说它能不能成为爆款。我也做过一些书，比如张汝伦教授的《<存在与时间>释义》，销量不是很高，但我觉得很不错。相反，很多靠营销驱动、事件驱动的爆款书，生命周期不长久，不值得为了这种书浪费那么多纸。

“出版行业的生态不是变坏了，而是变得不一样了”

《出版商务周报》：有人说，目前的出版生态不太好，好书难出版更难卖，您怎么看？

大家站的位置不一样，看到的问题自然也不一样。出版人本能地站在自己的位置上考虑问题，比如生态被破坏了、好书卖不出去、劣币驱逐劣币，这些我都同意。但是否可以换个角度来看这件事。如果我们不是出版人，可能看到的是：出版行业的生态不是变坏了，而是变得不一样了，对从业者能力的要求也完全不一样了。

一方面，社会环境无论怎么变化，大家对内容的需求一直存在，无论是对知识的需求，还是对娱乐的需求、对教养的需求。关键是我们怎么去满足，用什么方式去满足。另一方面，我们必须认可或接受现实的改变——人们有很多渠道接收内容和知识，图书的部分功能被替代了。

对出版人来说，我们的任务变得更艰巨，我们的能力也要相应地提高。原来生产和销售是两码事，现在有可能合在一起了。比如一名编辑，以前只要有很好的判断力，有足够的专业力，有作者资源，就可以安心做书，做出来交给书店去卖就可以了。现在则不是这样。编辑也好，策划人也好，如果不去做传播，不去用新的方式链接用户，对大部分产品来说都是不行的。以前市场、营销、编辑是分开的，以后会是合而为一的小团队。如果只会处理文本，那就是能力有缺失。

我们再从社会角度来看待这些问题，当下的变化是正常还是不正常，或者说这些变化更有利于传播内容知识还是阻碍了内容知识的传播。出版人不能总看着自己手里的这个“饭碗”，还是要考虑自己能提供的、对社会有益的办法是不是越来越多了，或者说原来的办法在新的时期里是不是有很多局限性。

《出版商务周报》：您如何看待短视频、直播渠道对行业的影响？

很多人抱怨，说现在图书的利润在减少。的确是这个现象，但如果用经济学的竞争分析来看，如果你没有核心竞争力，那就是没有多少利润空间。如果你的产品不能让消费者看到它的独特性，那就是容易被人家用“价格战”打下来。我觉得，那些容易被取代的图书产品就不应该出版。

如果渠道压缩你的利润空间，那没有办法，因为它可以不卖你的书。反过来，如果渠道必须卖你的书，那你就有话语权，说明你的产品有核心竞争力。如果没有这样的竞争优势，长远来看肯定是有问题的。

过去若干年，行业里一直在讨论，对新书的价格保护措施不够。但如果行业里还有那么多不是必须要出版的书，再喊着价格保护，也是有点问题的。

当然，我说的主要是面向市场的图书。真正有品位、门槛高且具有独特性的学术出版物，现在反而不愁生存，即便定价高一点、折扣高一点，销售也没有问题。

“出版行业不会消失，但它的边界会有很大改变”

《出版商务周报》：今年前三季度图书零售市场依旧呈现同比下滑。您如何看待出版业未来的发展前景？

我建议大家可以跳出行业看待这个问题，而且最好能以稍稍俯视的姿态，那么既可以看出现在的问题，又能看到未来的方向。

出版是一个有传统的古老行业，但它现在不是支柱产业，在文化产业里也不是主导产业，从这个角度来说，我们对很多当下的问题和状况也就能接受了。在可见的未来，出版行业不会消失，但它的边界会有很大改变，在我看来，它的边界甚至在逐渐缩小——大家获取知识信息的途径，也就是原来靠图书实现的功能，已经被取代了很多——因此，出版是一个小众行业，不是一个可以大规模扩张的行业。

但我们的现实情况是，每年出版机构对自身的市场规模、利润指标都有增长要求，出版机构先规划每年的出版计划，为了完成计划而出书，这本身就是误区。当你把钱换成纸，把纸换成书，再把书换成钱，换得回来吗？如果换不回来，还要不要做这本书？

出版人如果把每个出版品种或项目都当作投资来看，就会有一些可行性分析，而非只是选题论证。在这方面，出版人可以学学价值投资人的做法。在查理·芒格看来，投资项目分为三种：一种是可以投资的项目，一种是不能投资的项目，还有一种是太难理解的项目。他拿到的项目中，90%都是“不能投资”和“太难理解”的，甚至“太难理解”的比例更高，真正可以做的项目其实没有那么多。

2022年图书零售市场规模下降，今年前三季度还是下降，明年有多少家出版机构愿意减少出书品种呢？估计很多人不愿意。我们自己制造了很多没有需求的产品，然后还怪生态、怪环境不好？这没什么好怪的。出版人有一些路径依赖，这些路径依赖反而造成了行业一些不健康的现象。

“不是转为内容提供者就可以，出版社得把自己‘砸’了”

《出版商务周报》：出版机构也在从传统出版业务中跳脱出来，以内容生产者的身份积极探索行业拓展、产业融合。您如何看待这些变化？

没错，大家说自己是内容的生产者、服务者，会做书店、文创，还有一些活动，但这是不够的。如果我们身处一个良性生态，那么有很多真正的行业融合的事情并没有做到。

各个行业都有内容生产的东西，也有内容需求端的东西，但我们并没有深入行业中。比如中信出版集团在行业里已经做得非常好，尤其在经管领域出版了很多不错的书，但是就因为它是中信出版集团，每个策划编辑、出版人额头上都写着两个字——“出版”，他们很难跟投资圈、创业圈的人有特别紧密的交互。想产生真正好的书稿，需要编辑跟操盘人有紧密的结合，有长时间的跟踪，你能给对方提供很好的互补和服务，人家愿意依靠你——但从出版业的机制来说，这是不可能的。

这也是我离开出版业的原因之一，就是想离出版远一点，以芒格书院这种读书会的形式，通过企业研究的方式引导大家有针对性地读书，真正地读书。芒格书院并没有很明显的商业模式，只是引导大家通过读书讨论一些企业问题、投资问题。在任何一家出版机构，如果没有深层的合理性，都不可能去做这件事——一年出版不了几本书，就义务地做读书会。

《出版商务周报》：您的建议和想法在目前的情况下确实很难实现。

我现在做的很多事情，在出版机构里都是不允许的——比如三四年才出一本书；比如《芒格之道》并没有英文版，是我们拿到英文资料自己翻译整理成中文版出版的；比如我们把这本书的价格定为198元，在很多出版机构，这么高的定价是通不过的。但事实是，正因为我们有足够的耐心去做这本书，图书质量很高，我们也没有以很低的价格去销售（最低是128元），现在已经印了近10万册，各方反馈非常好。虽然我离开了出版社，但我对自己的核心能力的认识更清醒了，做出来的书也更纯粹。

因此，在我看来，不是仅仅转为内容提供者的身份就可以了，出版社得把自己“砸”了。每个编辑都有各自的生存方式——有可能是别人给你一笔钱，赞助你做一件事，那你就快快乐乐地去做；也有可能是你自己找到了一个适合生存的商业模式。这个时候就会发现，你现在抱怨的问题都不是问题了。

出版行业真正的核心资产是策划人和内容品牌，所以出版最后会回归到小团队。既然是小团队，就可能有各种生存方式。在出版社内是一种方式，独立在外是一种方式，跟其他行业结合也是一种方式。大家不用总纠结自己是不是一个出版人，你可以是出版人，但可能出版人在你的身份中占比很小，重要的是你要在大的社会生态里找到自己的位置。

“好运永远都在，只是你没有耐心等”

《出版商务周报》：您做了很多优质图书，您认为，编辑如何提高做书的眼光和手艺？

不要把打造畅销书作为目标，不要把自己的满足感只放在畅销书上，如果做书过程本身没有满足感，那就是有问题的。编辑当然可以追求销量百万册的书，但还有别的东西是更重要的，要看自己到底热不热爱这本书。

我做过很多书，比如说文学书，在二零零几年的时候我就把“彼得·汉德克文集”的中文版权都签了下来。当时完全是因为内在的热情去做这件事，没考虑畅销不畅销，而且彼得·汉德克2019年获得诺贝尔文学奖的时候，我已经离开世纪文景了。但这个出版过程本身就足以让人开心。

我这么说，并不是要大家无视畅销书。事实上当你这么想问题之后，你做出来的书无论在商业还是其他方面的回报自然就都来了。

《出版商务周报》：您当年做了那么多爆款书，您觉得几分靠努力、几分是运气呢？

出版业是不确定性很强的行业，可能付出很多，但结果印了5万册或者5000册就结束了，很多东西说不清楚。我们得找到时间的复利，可能在两三年里你遇到的品种不行，你觉得自己运气太差，就离开了。但如果把一个人的出版生涯拉长到30年，那么大家碰到好运气的概率是差不多的。好运永远都在，只是你没有耐心，没有等到而已。

《出版商务周报》：谈谈您的芒格书院吧。

2020年我离开出版业，创办了芒格书院。我从查理·芒格身上学到很多东西，他用知识获得了独立——财务独立、职业独立、思想独立。而且，芒格能实现这些，是从他离开律师行开始的，他不想再把时间卖给客户，他想自己掌控自己的时间。在我离开中信出版集团之前，这些对我影响很大，也改变了我的职业选择。

现在芒格书院运行良好，我从一开始创办芒格书院时，就没想过要融资或者找投资人，也没有去设计什么商业模式，芒格书院有点非盈利的性质。我们做读书会、研讨会，或者组织企业参访，基本不收钱。在出版策划上的收入能让书院保持良性运转。今年开始尝试少量的会员收费，也都是补贴到运营上。

《出版商务周报》：您曾经说过，要学习芒格，成为一个彻底的价值投资者。您觉得这三年，您最有价值的投资是什么，是您自己吗？

肯定是的。我在出版业后期主要是做管理工作，没多少自己的时间，时间都“被安排”出去了。我们有时说，很多出版人自己不读书，我那几年也是如此，没办法深入地读书，离内容越来越远，状态越来越不对。

现在的我跟原来在行业内相比变化很大。一是可以规划自己的时间了，当然这是相对理想的状态，中间还是会遇到问题，比如今年就有点忙，我也意识到了，后面会做调整，不让自己那么匆匆忙忙。二是阅读量比较大，思路被打开之后，人就不那么焦虑了。

现在我的生活和工作已经融合在一起，也许60岁的时候也不用退休，可以一直往下走。